Нурия Архипова: что значит потребительский «инсайт» и как его найти
Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара или услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.
Рекламные «озарения» решают следующие задачи:
• Привлекают внимание покупателя;
• Повышают доверие к торговой марке;
• Увеличивают продажи.
Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что...». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим пример удачного инсайта.
Пример
«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.
Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:
• Неожиданное решение проблемы;
• Преодоление трудностей;
• Попадание в «боль» или мечту покупателя;
• Новый взгляд на привычные вещи;
• Решение основных задач торговой марки.
Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией. Лучший способ — опросы.
Где искать инсайт
Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим несколько средств для поиска вдохновения.
Ностальгия
Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.
Мемы и юмор
Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию.
Фильмы, сериалы, книги
В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.