50 оттенков черного: почему в России так мало мужских брендов

«Продаются мужские костюмы. Фасон один... А цвета какие? О, огромный выбор цветов! Черный, черно-серый, серо-черный, черновато-серый, серовато-черный, грифельный, аспидный, наждачный, цвет передельного чугуна, коксовый цвет, торфяной, земляной, мусорный, цвет жмыха и тот цвет, который в старину назывался «сон разбойника». В общем, сами понимаете, цвет один, чистый траур на небогатых похоронах…», — так описывали Ильф и Петров темпы и разнообразие производства одежды в стране в 1934 году. Прошло 90 лет, а для многих картина на отечественном мужском фэшн-рынке выглядит так же. Зарубежные бренды ушли, а российские заменять их не торопятся.

Особенно явно это видно на фоне гиперактивного развития женского сегмента. За два с половиной года у нас появилась не только «своя Zara» с флагманским магазином на Кузнецком мосту, но и самые невообразимые нишевые марки — по одному новому имени в день. Инна Гуреева, операционный директор школы бизнес-образования Fashion Factory School, называет это перенасыщением рынка, на фоне которого и создается впечатление о стагнации других ниш. Но статистика подтверждает: по итогам 2023 года продажи мужской одежды увеличились лишь на 4,7%. Согласно исследованию «Infoline-Аналитики», это меньше, чем в других направлениях локального фэшн-рынка.

Куда красноречивее цифр говорит реальный опыт стилиста, напрямую работающего с клиентами-мужчинами. Юрий Ананьин отмечает, что масс-маркет сегмент заполнился довольно быстро, чего нельзя сказать про сегменты «средний» и «средний плюс». «Мне сложно подобрать своим клиентам гардероб полностью из российских брендов. Да и в целом подобрать хоть какие-то вещи. Получаются единичные закупки», — рассказывает он. В основном клиентский шопинг стилист проводит в ЦУМе и концепт-сторах КМ20 и Leform.

В свою очередь, Григорий Туманов, сооснователь и соведущий Telegram-канала и подкаста «Мужчина, вы куда?», которого не раз отмечали за его эффектные образы (леопардовые «подкрадули» и «подрезанная у жены» шуба из перьев не дадут соврать), говорит, что сейчас его выручают Farfetch, где он делает покупки через байеров, и ресейл-платформа Oskelly. Хотя удачные приобретения у российских брендов у него тоже случаются: например, «комплект на все случаи жизни» от Red September и джинсы от одноименной марки скейтшопа «Октябрь».

То, насколько сильно темпы развития мужских брендов в России уступают женским, также показывают данные от консультационного агентства Dot Comms. На Dot Days, ежесезонной презентации локальных брендов, из 50 заявок на участие только одна была от мужской марки. Похожая ситуация складывается в универмаге российских брендов Trend Island. Директор по аренде Дмитрий Комов рассказывает, что хотя мужской ассортимент за последние два года на площадке расширился, среди 30 ежедневных заявок на размещение мужские бренды «представлены в минимальном количестве».

Вывод напрашивается сам собой, — масштабного предложения нет, потому что нет спроса. На этом текст можно было бы закончить, однако все не так категорично и однородно.

Леонид Алексеев, запустивший мужской бренд House of Leo в 2018 году, рассказывает, что тогда не понимал, кому это может быть надо. В России был запрос на деловую классику и спортивную одежду, но никак не на дизайнерскую (в своей первой коллекции House of Leo показал кожаные костюмы и трикотаж с гюйсом). Что уж там, даже ниша casual долгое время вызывала недоверие. «Брюки чинос и футболка-поло казались чем-то запредельным, что вообще непонятно, можно ли мужчине носить, — вспоминает Алексеев. — Конечно, когда ты на этой стадии принятия предлагаешь какие-то оригинальные вещи, они не находят отклика».

Активный отклик марка House of Leo заметила три года назад. Как считает ее основатель, это во многом произошло благодаря развитию тиктока и других платформ, а вместе с ними — блогеров, которые стали показывать, как можно миксовать вещи. На массовом уровне появилось понимание, что одежда нужна не только для удовлетворения базовых потребностей (одеться в магазин и на работу), но и для самовыражения. Как следствие, вырос запрос, с которым крупные торговые сети не справлялись, а на подиумах, скорее, ломали общепринятые устои, нежели показывали одежду для реальных мужчин. Вспомнить хотя бы коллекцию Gucci сезона осень-зима 2020/21, ставшую манифестом против «токсичной маскулинности». «Мода создается не в модных домах, а в медиа», — уверен Леонид Алексеев.

Стилисту Юрию Ананьину идея переодеть мужчину при помощи Reels, авторы которых предают узкие джинсы анафеме, умоляя заменить их на широкие брюки, кажется утопической. Он считает, что мужской стиль эволюционирует вслед за эволюцией личности: закрываешь нижние уровни пресловутой пирамиды Маслоу и теперь «прокачиваешься» в саморазвитии, отражая это в том числе в одежде и стремясь к гармонии внутреннего и внешнего. Определяющим также становится круг общения — тот, в который человек попадает или хочет попасть. В целом же, эксперт согласен с тем, что мужчины стали хотеть одеваться лучше: «Если пять-семь лет назад клиентов ко мне приводили женщины, обеспокоенные тем, как выглядят их мужья, то сейчас они приходят сами».

Но и здесь есть свои границы: на многие вещи, выпадающие из привычного понимания (как когда-то чиносы или поло), мужчинам пока сложно решиться. Алена Лозовская, основательница марки Razumno, у которой недавно появилась мужская линейка, называет среди них куртку с накладными карманами («Мужчины не понимают, как это носить») и сандалии fisherman shoes («Лоферы покупают, а сандалии — стесняются»). «Российская аудитория пока не готова к сложным стилизациям. Все-таки мужчины привыкли к комфорту, чему-то простому, скромному. Есть ощущение, что они все еще сильно боятся выделяться», — утверждает она.

Отталкивает зачастую не только силуэт или детали, но и цвет. Например, в Razumno сознательно решили не использовать в дебютной коллекции черную ткань, предложив мужчинам зеленую, голубую, желтую и кирпичную, а теперь считают это своей ошибкой. «Черные брюки — основной запрос, хотя нам казалось, что это слишком скучно, что их можно купить у кого угодно», — добавляет Лозовская. После первого сезона она крепко задумалась над тем, с чем ее бренду идти в следующий.

Леонид Алексеев подтверждает: в специализированных мужских марках на первом месте по продажам всегда будут брюки, поэтому лучше иметь их в максимально возможных вариациях. На втором месте — сюрприз! — пиджаки. Однако иногда выстреливают и неожиданные позиции. «Я придумал шелковую брошь-тюльпан — в цвет пиджака или контрастную, которую можно приколоть к лацкану как нарядный элемент. Сотрудники спрашивали, зачем их так много, кому мы будем это продавать. Но в итоге эти цветы все время спрашивают», — рассказывает основатель House of Leo, подчеркивая, что, если мужчине сложно решиться на что-то радикальное, можно сначала сделать маленький шаг.

В Chernim Cherno, хулиганской мужской марке, возникшей в 2022 году, сначала опасались выпускать нечто авангардное вроде бомбера с огромными кружевными рукавами. Однако сейчас «практически не думают о том, кто такое наденет», а просто делают «тот продукт и контент, потребителем которого хотят быть сами». Людей подкупает эта искренность (и кропотливая работа над посадкой, которая иногда занимает до восьми месяцев) и они готовы голосовать рублем: по словам основателей Chernim Cherno, своего покупателя рано или поздно находит 90% ассортимента.

Но понятно, что бомбер с кружевом, как и пальто под кодовым названием «Купеческое», — не для всех. А точнее, для «мальчиков-зайчиков», как описывают себе свою целевую аудиторию в бренде. Правда, оговариваются, что не любят загонять себя в рамки ЦА, считая, что их одежда вполне может понравиться и менеджеру, которому «не нужен еще один old money свитер».

Если в Chernim Cherno часто оперируют словами «бодрость» и «нарядность», делая ставку на эмоциональный отклик клиента, то в лексиконе 12Storeez нечто более материальное. Как и в женской линии, отметившей в этом году десятилетие, в мужской, перезапущенной в 2021 году, бренд фокусируется на отборе материалов, «проработанности конструкции» и «сложности внутренней обработки». При этом отказывается от быстрых трендов в пользу работы с оттенками, фактурами и сочетаниями силуэтов. Руководитель мужского направления 12Storeez Лика Казиева уверена: покупатель в России предпочитает «консервативный стиль и делает безопасный выбор». Среди хитов бренда — изделия из денима, джемперы из кашемира и брюки из шерсти, разработанной на итальянской фабрике Drago.

Сооснователь Monochrome Николай Богданович при всей эмоциональности названия своей новой марки Tears Of к созданию одежды тоже подходит рационально. Он понимает, что мужчины более придирчивы к тому, как вещь сидит, и им сложно принять «какие-то необычности». Вместо нестандартных лекал, продолжает он, клиент всегда выберет привычные. Поэтому в первых коллекциях Tears Of много того, что мужчина уже когда-то носил — от базовых футболок до оверсайз-рубашек с рукавом ¾, но с твистом: например, с одной контрастной пуговицей и аккуратным лого на груди.

«Мужская мода значительно трансформировалась под влиянием предпочтений миллениалов, но все равно остается консервативной», — подытоживает Ануш Гаспарян, сооснователь и коммерческий директор Fashion Consulting Group, подчеркивая, что спрос на смелые и трендовые мужские коллекции остается низким. Больше шансов на развитие и привлечение многочисленных клиентов, считает эксперт, имеют марки, ориентированные на традиционный стиль и долгосрочные модные тренды.

Если что и способно пробудить интерес в покупателе-мужчине, то это технологичная одежда. В Fashion Consulting Group, специализирующемся на аналитике фэшн-рынка и консалтинге, провели расчеты: «Доплата за инновации в одежде останавливает мужчин от покупки в четыре раза реже, чем женщин». Это объясняет неугасающий успех таких марок, как Krakatau, SHU и Grunge John Orchestra. Explosion, вещи которых самонагреваются, меняют цвет и защищают от самой экстремальной непогоды.

Однако даже к такой покупке мужчина подойдет со всей ответственностью — взвесив все «за» и «против», вернувшись в магазин несколько раз. Импульсивный шопинг здесь случается редко. Не только потому, что мужчины меньше руководствуются эмоциями и стремятся к минимализму в гардеробе. Но и потому, что они пока в принципе не готовы тратить много на себя. «Мужчине кажется, что можно купить что-то более важное, потратить деньги на близких», — произносят двое наших экспертов.

Некоторые не готовы тратить много именно на российские бренды. «Цена 8-10 тысяч за футболку «нашего» дизайнера может казаться запредельной, а в премиальном сегменте цены и вовсе сопоставимы с европейскими. Все же в сознании потребителя стоимость одежды отечественного производства должна быть ниже», — говорит стилист Юрий Ананьин.

Григорий Туманов признается, что ценообразование порой вводит в ступор и его. Но проблема здесь комплексная. «Мужчинам не хватает мифического «одного окна», когда зашел, отдал вменяемые деньги за то, что правда хочешь, и ушел», — говорит Туманов. Причем лучше, если ушел сразу с пиджаком, брюками, несколькими футболками и обувью. В Fashion Consulting Group подтверждают, что мужчины часто покупают целые комплекты, стремясь закрыть вопрос с обновлением гардероба в одном месте.

Чем сложнее продать, тем больше денег нужно на маркетинг. Хотя сама задача продвинуть бренд на мужскую аудиторию — со звездочкой. Мужчины, скорее, будут ориентироваться на мнение партнера и друзей, нежели на тредсеттеров. Даже если этот трендсеттер, скажем, Дмитрий Нагиев. Именно его в амбассадоры выбрал бренд IDOL как воплощение так называемых Do People — активных самодостаточных людей, которые «сделали себя сами». Хотят ли российские мужчины ассоциировать себя с Нагиевым? Многие — да. Однако участие знаменитости в кампании едва ли стало спусковым крючком к тому, чтобы опустошить полки недавно возникшего бренда. Даже в самом IDOL признают: «Чтобы заслужить лояльность, нужно больше времени».

Сложность маркетинга заключается не только в привлечении звезд, которых могут позволить себе лишь гиганты российского фэшн-рынка вроде IDOL и 12Storeez (бренд работал, например, с Данилой Козловским и Владимиром Познером), и в пролонгированном эффекте. Но и в том, что рекламная кампания для мужской аудитории должна быть выстроена особым образом. Так, родственник IDOL по конгломерату Melon Fashion Group — Zarina, по словам команды ZRN Man, «выстраивает весь маркетинг и презентацию в магазинах вокруг преимуществ продукта и принципа капсульного гардероба». Ведь именно это имеет первоочередное значение для мужчин, в то время как для женщин мотивацией к покупке будут соответствие трендам, сочетаемость с остальным гардеробом и дополнительные фишки вроде упаковки с вылетающими бабочками, которую можно снять для соцсетей.

«Если женщины хотят видеть образ и стилизацию, то для мужчин ключевое — фокус на самой вещи, — объясняет Ануш Гаспарян из Fashion Consulting Group. — Важно, чтобы стиль и выражение модели не отвлекали от сути товара». По словам эксперта, коммуникация с клиентом-мужчиной должна быть обоснованной и содержательной, опираться на рациональные доводы и факты, учитывать контекст и «мужской стиль жизни»: город, автомобили, мотоциклы, лодки, стадионы. Кроме того, продолжает Гаспарян, бренды, по сути, вынуждены сидеть на двух стульях, поскольку маркетинг мужской одежды охватывает как самих мужчин, так и женщин, на мнение которых они опираются и которые часто сами покупают одежду своим партнерам и близким. А иногда присматривают у мужских брендов что-то себе.

Не отвлекать от сути важно не только в коммуникации, но и в самих продажах. Продавец должен помочь мужчине «купить, а не искать», ведь все покупки продуманы и запланированы им заранее. Как считает Ануш Гаспарян, попытки переключить внимание клиента на другие предложения могут быть фатальными. Поэтому перед брендами встает еще одна задача — обеспечить высокий уровень личного сервиса. Например, в House of Leo готовы корректировать одежду под заказчика. Речь не просто про нужный размер или посадку, но и про «представление клиента о том, на что он готов, а на что — нет».

Есть и хорошие новости: если мужчина доволен сервисом и покупкой, то с большой вероятностью вернется еще за одной. В отличие от женской эта аудитория — более преданная. В Fashion Consulting Group заключают: «Мужчины любят предсказуемость шопинга и сопротивляются переключению с одного бренда на другой».

В то же время удержать клиента без стабильного качества и своевременных поставок коллекций невозможно. А с этим, как говорит директор по аренде универмага Trend Island Дмитрий Комов, опираясь на собственный опыт, бывают проблемы. Связаны они с производственными мощностями, логистической инфраструктурой и недостатком специалистов в стране. «Отечественный рынок легкой промышленности заточен под производство женской одежды, — добавляет Леонид Алексеев — Это касается и технологий, и тканей, и самих мастеров. Если мы захотим сильно масштабироваться, то нам даже будет некуда пойти. Только развивать собственное производство».

Стремление к бескомпромиссному качеству, которое так ценит покупатель-мужчина, требует от специалистов навыков сложнее пошива базовой футболки. Нужно уметь работать с жакетной группой, причем так, чтобы бренд был не просто конкурентоспособен, а превосходил ожидания. Даже бренд Chernim Cherno, который не делает классическую мужскую одежду и позволяет себе быть свободным в технологических узлах и обработках, радуется, когда получается найти «золотые руки». Ведь нужно, например, модернизировать плечи — сделать накладки из разных слоев материалов, разной высоты и длины. Не говоря уже о тиражировании экземпляров.

Еще одно необходимое условие для развития рынка мужской моды в России подсвечивает Илья Варегин, основатель бренда Infundibulum, который перезапустил его под названием Korob Korob в Сербии. Это возможность планировать — производство, контент, бюджет. «Нужно иметь возможность как минимум представлять, какой будет инфляция, поскольку рынок медленный, окупаемость небыстрая. Для привлечения инвестиций это необходимо. Для работы на свои деньги — тем более», — говорит он. Дмитрий Комов подтверждает: для инвесторов мужской сегмент менее привлекателен, чем женский.

Учитывая вышеперечисленные факторы, удивляться тому, что за два года в России не появилось много сильных мужских брендов, как и тому, что они не появились за десятилетие до этого, не приходится. Рынок мужской моды небольшой и небыстрый. Раньше его объем в стране закрывали зарубежные бренды, а российские впрыгнуть в открывшиеся двери возможностей еще не успели. Ведь многим пока кажется, что за ними — одни невозможности.

Но эксперты смотрят в будущее с надеждой. Основатель GATE31 Денис Шевченко, запустивший мужское направление в январе 2022 года просто потому, что сам хотел носить одежду своего бренда, на стадии планирования понимал, что окупить все это будет сложно. Все изменилось, когда ушли европейские игроки. «Еще несколько лет назад русские бренды не влияли на мужскую моду совсем, а теперь мы видим колоссальное количество запросов на нашу одежду и нам нужно как можно оперативнее их удовлетворить», — говорит он.

Юрий Ананьин тоже считает, что у отечественных брендов появился «хороший шанс проявить себя», но нужно дать индустрии время — в том числе на появление нужных специалистов со стороны не только пошива, но и маркетинга. Тем более, что самое главное — интерес к теме — у самой индустрии есть. Леонид Алексеев, также преподающий направление «Мода» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, рапортует: 40-50% выпускных коллекций — мужские.

И, конечно, нужно дать время мужчине. Как минимум, на то, чтобы понять, что одежда может быть одной из серьезных статей личных расходов. Причем не только раз в сезон или по случаю, но и просто чтобы порадовать себя по пути из офиса.