Деньги в моде: что происходит с инвестициями в fashion-индустрию

За последние несколько лет модная индустрия в России претерпела серьезные изменения — и, как оказалось, не совсем трагические. После ухода западных брендов многие предсказывали едва ли не катастрофу в гардеробах россиян, что вполне понятно: что носить, если все привычные и доступные модные бренды внезапно исчезнут с рынка? Ответ на этот вопрос каждый покупатель формулировал для себя самостоятельно и постепенно: от поиска альтернативных способов приобрести вещи ушедших брендов до выбора новых любимых из числа имеющихся. Неудивительно, что все это внушало оптимизм предпринимателям. По данным исследования Fashion Consulting Group и Fashion Factory School, 45% предпринимателей отрасли уверены, что именно уход иностранных марок открыл перед ними новые перспективы. По итогам 2023 года 62% сообщили о росте оборотов, 57% — об увеличении лояльности клиентов, а 61% — о расширении аудитории.

«Больше половины нишевых российских брендов сегодня отмечают рост продаж и выручки в два-три раза, — говорит Ольга Мигачева, эксперт по стратегическому и финансовому планированию в модном бизнесе, сооснователь Business Improve Agency и спикер Fashion Factory School. — Бум развития российских марок одежды, обуви, украшений и аксессуаров набирает обороты, и все наши аналитические исследования рынка говорят, что тенденция продолжится».

Прежде чем пытаться увидеть пути развития модного рынка, необходимо понимать исходные позиции: специфику fashion-индустрии в принципе и инвестиций в российский рынок в частности.

«Самые крупные инвестиции в индустрии пришлись на период 2010–2014 годов, — рассказывает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Появился новый бескрайний рынок интернет-торговли, правила ведения бизнеса на нем тогда только определялись. KupiVip, Lamoda, Ozon — проекты, в которые крупные инвесторы были готовы инвестировать вдолгую. Инвестиционный пик пришелся на 2013–2014 годы, а затем до 2020 года наступило некоторое затишье: компании развивались, но массового привлечения больших капиталов инвесторов не наблюдалось.

«Исключением была сделка по приобретению Familia, 25% которой приобрела TJX Companies», — вспоминает Анна Лейбсак-Клейманс. История этой доли достаточно показательна для понимания рынка: в 2023 году стало известно, что TJX Companies, развивающая в США магазины одежды T.J. Maxx и Marshalls, продала свою долю в Familia Trading S.a.r.l — головной структуре российской сети Familia. Сейчас же миноритарной долей в компании владеет другой известный игрок — «Восток Инвестиции» — российский инвестиционный холдинг, который был создан в 2022 году по итогам разделения активов международного фонда Baring Vostok. Известность фонду среди самой широкой аудитории принесла крупная сделка: в 2021 году фонд стал партнером бренда 12Storeez.

Все это, однако, не превращает фонд в игрока, работающего именно на модном поле. «Восток Инвестиции» исторически фокусируется на инвестициях в потребительский сектор, а fashion — это один из самых крупных сегментов этого рынка, который развивается и трансформируется. «Но наши инвестиции в модную индустрию — это не про интерес или модность, — поясняет Екатерина Лукьянова, партнер инвестиционного холдинга «Восток Инвестиции». — Мы инвестировали в конкретные компании с сильными основателями и хорошей бизнес-моделью, у которых есть бренд и прекрасные перспективы роста. И так уж случилось, что в том числе они оказались из мира fashion. Мы смотрели и смотрим на большие качественные компании с хорошей бизнес-моделью на больших рынках, так в нашем портфеле оказались сначала Familia, а затем 12Storeez».

Еще один инвестфонд, инвестировавший в модную индустрию, когда это еще не было мейнстримом, — «ТилТех Капитал» основателя «Вкусвилла» Андрея Кривенко и партнеров. По словам управляющего партнера «ТилТех Капитала» Ильи Кобякова, фонд специализирует на инвестициях в розничные бизнесы, «поэтому выбор индустрии моды был достаточно закономерный»: «Это второй по размеру рынок с регулярным сценарием потребления, который обладал низкой степенью консолидации и высокой долей транснационалов (международных бизнесов. — «РБК Стиль»)». Именно перспективы развития модной индустрии и привлекают их: «Мы верим, что у российского fashion-ретейла, и в частности у российского дизайна, есть огромный потенциал. Отталкиваясь от этого, мы начали искать инвестиционные возможности. Некоторые из них реализовались в конкретных сделках: Poison Drop, Charmstore и другие», — делится Кобяков.

Привлекательность моды для инвесторов в принципе сложно переоценить: «Мода — это особая сфера, которая всегда находится на радаре у инвесторов», — поясняет Лейбсак-Клейманс. — Одежда нужна всегда. У нее есть внутренние драйверы потребления: относительно быстрая амортизация, неизбежные изменения в размерах и стиле жизни человека на разных этапах его жизни. Дополнительным важным «прогревом» спроса являются меняющиеся сезонные тренды, которые отражают и интерпретируют меняющиеся социальные темы и настроения».

Это, однако, не значит, что любой товар найдет своего покупателя и любой модный бренд будет успешным. «Fashion-бизнес очень продуктово-специфичный, он требует операционной ювелирности, — подчеркивает Екатерина Лукьянова. — Компания должна скрупулезно заниматься каждым направлением: маркетингом, продуктом, долгосрочным brand value, ценообразованием, отношениями с клиентами, а также продажами в ретейле, торговых центрах, онлайне. Это сектор с повышенным уровнем сложности, в нем непросто добиться долгосрочного успеха». Именно поэтому каждую инвестицию, по ее словам, в «Восток Инвестициях» «всегда рассматривают case by case» (индивидуально).

О специфичности модной индустрии говорят и другие инвесторы. «Высокая конкуренция, ярко выраженная сезонность, высокая зависимость от трудно формализуемого креативного компонента и низкое проникновение технологических инноваций, — перечисляет Илья Кобяков. — Это обуславливает трудности, с которыми может столкнуться непрофильный инвестор. При этом индустрия притягательна относительно низким порогом для входа и хорошей инертностью в случае успеха».

Ольга Мигачева отмечает, что за последние два года в модную индустрию приходит все больше предпринимателей из других сфер. «Они видят трансформацию и потенциал отрасли, имеют капитал для запуска бренда, но пока не понимают всех тонкостей бизнес-процессов в моде». Кроме того, по ее наблюдениям, владельцы швейных производств и опытные сейлеры маркетплейсов начинают запускать собственные бренды, видя ограничения в ценовой конкуренции, говорит Мигачева. Однако более 60% новых игроков — это непрофессионалы в моде, которые вдохновлены идеей создавать одежду или украшения и только начинают разбираться в бизнесе.

Эти наблюдения подтверждают и исследования российского рынка. «По данным аналитиков из рекламного агентства Realweb, одной из наших портфельных компаний, бум запуска локальных марок случился в 2023 году, когда прошла основная волна импортозамещения потребительских товаров, при этом около 12% запущенных марок было закрыто, — говорит управляющий партнер iTech Capital Глеб Давыдюк. — В 2024 уже наблюдается снижение интенсивности запуска новинок, например, в категории FMCG на 18% (по данным NielsenIQ), а ретейл-брендах на 20% (по данным консалтинговой компании Nikoliers)». По словам эксперта, это связано с рядом факторов — инфляцией, более осознанным подходом бизнеса к выводу новых продуктов и тем, что некоторые из официально ушедших с рынка западных брендов остались доступны и вернулись через параллельный импорт и маркетплейсы.

Значит ли все это, что инвестор обязательно должен разбираться в специфике модной индустрии? Это также зависит от ряда факторов. «При выборе объекта инвестиций инвестор рассматривает модные розничные компании с точки зрения их потенциала, он ищет «молодое дерево с прочным стволом, растущее на плодородной почве», — иронизирует Анна Лейбсак-Клейманс. Она поясняет, что непрофильный инвестор не хочет заниматься бизнесом на операционном уровне и вытягивать бизнес из проблем, он хочет вложить деньги в здоровый проект. Профильный инвестор, напротив, может быть заинтересован в проблемном активе, так как обладает возможностями его оздоровления.

«Восток Инвестиции» всегда исходит из того, что за продукт и экспертизу в модной индустрии должны отвечать операционные команды, основатели и менеджмент. Наша задача как в fashion-индустрии, так и на других рынках — суметь оценить бизнес-модель, масштабность идеи и потенциал для роста», — говорит Екатерина Лукьянова. «Восток Инвестиции» всегда приобретает миноритарную неконтрольную долю, становясь партнерами портфельной компании и фаундеров. «Наша специализация — инвестиции, а не продукт. На западе много профильных инвесторов, которые хорошо зарабатывают на fashion-индустрии, совершенно не разбираясь в моде».

Сделать выбор инвесторам в таком случае помогает комплексный бизнес-подход. Лейбсак-Клейманс объясняет, что для привлечения инвесторов модный бизнес должен иметь несколько ключевых характеристик. В первую очередь важно наличие понятной бизнес-модели и гарантированного канала сбыта: «четкое понимание, как эффективно производить и, главное, куда гарантированно сбывать. Поэтому наличие собственного успешного ретейла чаще всего является ключевым условием», — отмечает она. Также важен растущий сегмент спроса с потенциалом для масштабирования, а также наличие у бизнеса показателей, которые указывают на стабильный рост. «Инвестора интересует положительная динамика по обороту, количеству магазинов, росту площади, прибыльности». Еще один ключевой фактор — стабильная инфраструктура и компетентная команда, особенно топ-менеджмент, — добавляет она.

Для оценки потенциальных проектов для инвестирования «не существует какого-то чек-листа или rule of thumb (эмпирического правила. — «РБК Стиль»)», говорит Екатерина Лукьянова. «Для успешной сделки должно сойтись очень много факторов — состояние рынка, желание предпринимателя создать партнерство, правильное время с точки зрения цены как для нас, как инвестора, так и для компании. Каждая сделка — уникальный кейс. Но мы в «Восток Инвестициях» прежде всего смотрим на бизнес-модель, уникальный продукт и УТП бренда, видение фаундеров. Это всегда комплекс факторов, на разных рынках, в разных ценовых сегментах можно находить свои жемчужины». В качестве примера Лукьянова приводит текущую ситуацию на отечественном рынке: «Сейчас в России существует феномен новой категории предпринимателей, которые на буме маркетплейсов (а Россия один из мировых лидеров по уровню интернет-проникновения в мире) создают успешные бренды, генерируют трафик и продажи, имея очень успешный частный бизнес. С точки зрения финансовых показателей там все прекрасно, но для нас, как для инвесторов, важна долгосрочная устойчивая стратегия и продукт. А самый большой красный флаг для инвестора — это отсутствие бизнес-модели».

По словам Ильи Кобякова, «ТилТех Капитал» сейчас рассматривает новые проекты для инвестирования. «Разговор лучше начинать, будучи прибыльным и растущим бизнесом с выручкой более 100 млн руб. в год», — говорит он. А среди таких они отдают предпочтение проектам, в которых есть понятная стратегия и единая концепция продукта, коммуникации и управления. Также большое внимание инвестфонд уделяет оборачиваемости товарных остатков. «Успешны зачастую те, кто нашел системный баланс в контроле потерянных продаж и излишков товара, — поясняет Кобяков. — А в качестве основной метрики по бизнесу ждем ROIC больше 50%».

Объем инвестиций в бренд одежды зависит от разных переменных: ценового сегмента бренда, насыщения и конкурентности ниши, ассортиментной матрицы, каналов продаж, размера команды и дополнительных операционных расходов в виде собственного магазина или, например, производственного цеха, перечисляет Ольга Мигачева. «Например, запустить бренд верхней одежды в высоком ценовом сегменте со своим производством и бренд спортивной одежды в сегменте ниже среднего на аутсорс-производстве — это абсолютно разные бюджеты». По ее словам, если говорить о суммах на запуск бренда, то на основе расчетов и оптимизации более сотни финансовых моделей разных модных марок можно сказать, что стартовые вложения на запуск варьируются от 500 тыс. до 5 млн руб., а суммарные вложения в течение первого года работы составляют 2–30 млн руб.

«В целом мы наблюдаем рост интереса к инвестициям в российский fashion и для клиентов агентства рассчитываем финансовые модели под разные стратегии и объемы инвестиций. Треть предпринимателей сегодня готовы инвестировать 3–5 млн руб., порядка 30% более крупных инвесторов рассматривают вложения от 20 млн до 50 млн руб.».

По словам Ольги Мигачевой, показатель окупаемости (тот самый ROIC, о котором выше говорил Илья Кобяков) сильно зависит от навыков финансового планирования у владельца бизнеса, суммы стартовых вложений и пропорции инвестиций, направленных в маркетинг, а не в товар или оборудование. «При грамотном подходе марка в ценовых сегментах middle и middle up может выйти в стабильную прибыль через два-три года, срок окупаемости марки в сегменте premium в среднем от пяти-семи лет. А запуск на маркетплейсе одежды масс-маркет может стать прибыльным с первой партии, а может обернуться убытками на долгий срок».

Если же компания планирует выход в офлайн или расширение офлайн-присутствия, речь пойдет о других порядках сумм. «Арендные ставки в современных торговых центрах на площади 500–800 кв. м варьируются от 2,5 млн до 4 млн руб. в месяц. В стрит-ретейле на центральных торговых улицах Москвы аренда может составлять 6–9 млн руб.», — говорит Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group и добавляет: «Стоимость ремонта и обустройства помещения зависит от его состояния. Например, если оно не оснащено необходимой инженерией и отделкой, минимум, на который стоит ориентироваться, — это 30 млн руб.».

По ее словам, известны случаи, когда небольшие fashion-бренды решаются на инвестиции в стрит-ретейл в престижных локациях, например в «золотом треугольнике» (Кузнецкий Мост, Петровка и Столешников переулок). «Однако пока сложно оценить эффективность таких решений. В долгосрочной перспективе успех требует позиционирования в высокобюджетном сегменте, узнаваемости бренда и лояльности к нему. Это могут позволить себе либо крупные сети, либо компании с серьезной финансовой поддержкой для открытия флагманских магазинов».

О том, что все описанные выше суммы — ориентировочные, предупреждает Ольга Мигачева: «Без расчета финансового плана экономика бренда при масштабировании и увеличении расходов может не сходиться годами, а при продуманной стратегии, планировании и профессиональном маркетинге бренд может окупиться уже через год». Именно продуманные финансовые и бизнес-стратегии и интересуют инвесторов — именно в такие проекты все и хотят вкладывать деньги.

Проекты, инвестиционно привлекательные для самой широкой аудитории, теоретически могут рассмотреть вариант выхода на IPO, который может открыть доступ к новым финансовым ресурсам. Этот способ привлечения средств настолько базовый, что его назовет любой студент факультета экономики, но фактически он один из самых недоступных. Хотя компания не становится зависимой от одного крупного инвестора, она создает обязательства перед сотнями акционеров, и, чтобы стать достойной интереса и доверия, нужно работать стабильно не один год и быть готовой к прозрачности — не так много компаний на российском fashion-рынке соответствуют этим критериям. Только год назад, в ноябре 2023-го, среди российских компаний индустрии моды появилась первая публичная компания — дом моды Henderson привлек более 3 млрд руб. по IPO.

Компания шла к этому не один год: «Первый шаг к публичности был сделан осенью 2021 года, — тогда мы успешно разместили наши дебютные облигации на Московской бирже. Получив доверие многочисленных частных институциональных инвесторов, мы сделали следующий шаг — вышли на IPO, — вспоминает Лусинэ Тоноян, руководитель пиар-отдела дома моды Henderson. — На наш взгляд, выход на IPO был не только своевременным, но и помог нам в нашем устойчивым развитии в этом неустойчивом мире. Средства наших инвесторов помогли нам в период высоких кредитных ставок ускорить наше устойчивое развитие. По итогам 2022 года за 29 лет деятельности нашей компании нам удалось достичь товарооборота в 10 млрд руб. А по итогам 2024 года — фактические за последние два года, мы уверены, что сможем достичь товарооборота 20 млрд руб. Часть средств от IPO мы направили на строительство нового распределительного центра, который поможет нам обеспечить эффективную логистику для устойчивого развития на ближайшие десять лет. Остальная часть средств была направлена на снижение долговой нагрузки, что помогает нам безболезненно переживать период высоких ставок по кредитам».

Всей этой информацией компания теперь делится максимально открыто: ежемесячно предоставляет все ключевые операционные показатели своим инвесторам, размещая их на сайте для них, говорит Тоноян. И хотя большинству российских модных брендов такой путь привлечения пока недоступен, по иронии именно это может сделать инвестиции в моду доступными в самом широком смысле: если таких компаний, как Henderson, станет больше, то стать инвестором в модный бизнес будет куда проще, — не нужно будет иметь значительный капитал, будет достаточно просто купить акции понравившегося бренда.

«Трудно не заметить расцвет российских брендов на рынке: модно, красиво, недорого — все критерии локального успеха налицо. Появятся ли среди большого количества новеньких крупные корпоративные структуры, покажут время и рынок M&A», — осторожен Глеб Давыдюк. По его мнению, текущая ситуация отчасти похожа на ту, которая происходила в начале 2000-х: тогда «небольшие бренды консолидировались и на рынке возникали среднего размера корпорации, которые потом были перепроданы иностранным игрокам».

Сейчас перспектив перепродажи бизнеса зарубежным инвесторам не так много, а значит, разбираться, как и куда вкладывать, придется силами отечественных инвесторов. И на вопрос, на какие именно ниши стоит обратить внимание инвесторам и бизнесменам, эксперты отвечают по-разному.

По словам Анны Лейбсак-Клейманс, на этот вопрос не существует универсального ответа, «никаких пустых мест на рынке нет». Она советует обратить внимание на опытные специализированные компании, которые находятся в рыночных нишах с опережающим ростом. Например, это рынок вторичных продаж, туристская одежда из высокотехнологичных материалов, другие узкие ниши на спортивном рынке и т.д. Такие ниши требуют глубокой экспертизы». Далее в ее списке идут «недоинвестированные» компании с потенциалом роста и новые компании — это рискованные проекты для любителей венчурных инвестиций».

Ольга Мигачева считает, что в целом хороший потенциал для инвестирования имеют бренды middle и middle up сегментов, работающие на рынке два-три года и уже имеющие свою лояльную аудиторию. «По нишам наиболее перспективными являются направления детской, мужской, спортивной, верхней и plus-size одежды. Здесь можно инвестировать и в еще не раскрученные марки, так как в данных нишах спрос значительно превышает качественное предложение».

Перспективность одежды для детей позитивно оценивает и Екатерина Лукьянова: «Если говорить об определенном сегменте, который в России еще не стал слишком перенасыщенным, — это, к примеру, ниша детской одежды, где еще есть не так много выстроенных брендов». «Восток Инвестиции» с интересом «следят за рынком, который является одним из самых уникальных в мире, и наблюдает, как он себя поведет в ближайшие пару лет». Она замечает, что, хотя они давно знакомы и общаются практически со всеми игроками на рынке и лидерами разных сегментов, «иногда такие сделки строятся десятилетиями».

Однако в надежном мире бизнес-показателей нельзя забывать и о социально-психологическом факторе успеха. «Модный рынок резко реагирует на кризисы, и порой он плывет против течения, так как люди, особенно женщины, часто используют модный шопинг как некий эскапизм, возможность отключения от реальных проблем», — говорит Анна Лейбсак-Клейманс. И умение команды бренда понимать, подхватывать и реализовывать подобные дуновения — именно та база, на эфемерной основе которой и строятся все бизнес-стратегии с расчетами рентабельности: особенность, которая делает модный бизнес таким специфическим и привлекательным.