Рынок рынков: что происходит с маркетплейсами в индустрии моды

Сложно представить что-то более логичное и органичное для онлайн-шопинга, чем формат маркетплейса: платформы, где продавцы и покупатели могут взаимодействовать, делают процесс покупки и продажи простым и удобным для обеих сторон. Особенно явным это стало в период пандемии: сидящие дома люди сполна оценили удобство таких сервисов. По данным Euromonitor International, в разгар пандемии такие игроки, как Farfetch и Matchesfashion, демонстрировали впечатляющий рост, что вызывало большой энтузиазм вокруг модных онлайн-платформ. Впечатляла и стоимость таких компаний: в 2017 году Matchesfashion была приобретена Apax Partners за $1 млрд, а Farfetch оценивался в $23 млрд в начале 2021 года. Однако уже к 2023 году условия изменились: Farfetch был спасен Coupang с займом в $500 млн, а Matchesfashion была приобретена Frasers Group за $63 млн и вскоре передана под внешнее управление.

«Реальность такова, что уникальные условия пандемии, включая огромный рост онлайн-продаж, лишь временно скрыли серьезные слабости в бизнес-моделях этих компаний. Когда покупатели вернулись в физические магазины, а на потребление стали влиять инфляция и высокие процентные ставки, эти платформы столкнулись с нарастающими убытками», — пишет в исследовании Euromonitor аналитик агентства Брандо Де Карло Коулман.

Показательной, например, кажется ситуация, сложившаяся вокруг популярной люксовой онлайн-платформы Farfetch. Компания, основанная Хосе Невесом, произвела фурор на фондовом рынке в сентябре 2018 года: начав торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже, она в первый же день увеличила свою стоимость до $6,2 млрд. Развитие компании совпало с растущим интересом к онлайн-продажам в сфере роскоши, и Невес позиционировал себя как технологического энтузиаста, способного преобразовать рынок. Однако позднее, в условиях ослабления интереса инвесторы стали замечать недостатки бизнес-модели: например, после IPO Farfetch значительно увеличила свои расходы. По данным Bloomberg, Farfetch «сожгла не менее $1 млрд наличных средств с момента листинга». Это вызвало опасения среди инвесторов, включая издательский дом Condé Nast, который, как сообщается, был настолько «обеспокоен суммой, которую Farfetch тратила на маркетинг», что продал свою долю в компании стоимостью £234 млн в июле 2019 года. Но то, что Financial Times назвала «трещинами» в бизнес-модели Farfetch, было вскоре компенсировано значительным фактором — COVID-19. С введением обязательных карантинных мер и соответствующими закрытиями магазинов пандемия положительно сказалась на онлайн-продажах многих компаний, и Farfetch не стала исключением. Например, за три месяца, закончившихся 31 декабря 2021 года, компания отчиталась о росте продаж на 32,9% до €158,6 млн и впервые достигла прибыльности, выполнив свое «обещание, что подъем от COVID поможет ей получить первую годовую прибыль (на скорректированной основе)» в 2021 году, как отметила FT.

Впоследствии Farfetch сообщила, что ее валовая стоимость товаров в 2022 году «почти удвоилась» с начала пандемии до $4,1 млрд. Если бы не пандемия, Farfetch, вероятно, «исчерпала бы наличные средства и/или иначе столкнулась с трудностями по сохранению жизнеспособности бизнеса гораздо раньше, в 2019 или 2020 году», приводит издание The Fashion Law слова инвестиционного менеджера по акциям люксового сегмента компании GAM Флавио Чередасли. Но все случилось когда случилось: в 2023 году акции компании упали больше чем на 97%, а рыночная стоимость в тот момент сократилась за год с $24 млрд до $220 млн (ориентировочно). Все это сделало угрозу банкротства вполне реальной для люксовой онлайн-площадки. Как сообщала в декабре 2023 года Financial Times, компании было необходимо или найти «белого рыцаря» в лице инвестора, или же готовиться к ликвидации. И он нашелся: в начале этого года южнокорейская e-commerce-компания Coupang спасла Farfetch от потенциального банкротства: она же планировала использовать свои логистические и маркетинговые возможности для решения проблем маркетплейса. В феврале основатель Farfetch Хосе Невес ушел с поста генерального директора, с возможностью продолжить работу в качестве консультанта.

История Farfetch в очередной раз показала, что, несмотря на кажущуюся надежность системы маркетплейса, бизнес-модель, жизнеспособная во время роста рынка, не гарантирует успех в условиях его стагнации и падения. Высокие затраты на привлечение клиентов, недостаточная монетизация или отсутствие уникальности — значительные риски. Чтобы маркетплейс был успешен в долгосрочной перспективе, он должен не только привлекать пользователей, но и обеспечивать стабильную прибыль.

Парадокс: способствовать стабильному росту может общая мировая нестабильность, что отлично иллюстрирует ситуация, возникшая на российском рынке. Пандемия и последовавший за ней уход зарубежных компаний перестроил структуру рынка: отечественные марки завоевывают новую аудиторию, а вместе с ними меняются и растут и онлайн-площадки, где представлены эти бренды. По данным «РБК Исследования рынков», онлайн-продажи активно растут. В авангарде процесса маркетплейсы, покупки на которых за последний год совершали более 43% участников профильного опроса.

Одним из основных трендов, определяющих развитие маркетплейсов сегодня, можно назвать завершение консолидации рынка, говорит основательница Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «Выделились крупные игроки-универсалы: Ozon и WB. Остальные игроки будут преимущественно развиваться как специалисты в разных категориях или сервисах». По ее словам, например, Lamoda закрепляет за собой позицию лидера в категории одежды, в то время как «Яндекс» отстраивается через быструю доставку и развитие нишевых и технологичных проектов.

Это подтверждается данными самих маркетплейсов. По информации пресс-службы «Яндекса», модная одежда и обувь — самая быстрорастущая категория на всем рынке e-commerce и на маркетплейсах в частности. Согласно исследованию «Яндекс Маркет» и GfK Rus, одежда стала самой популярной категорией товаров в онлайне за 2023 год. Текущий год также показывает стремительный рост сегмента: например, по итогам I полугодия количество заказов одежды, обуви и аксессуаров на «Яндекс Маркете» выросло больше чем в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, и, чтобы удержать этот интерес, команда увеличивает скорость и удобство доставки. Эта стратегия основана на собственном исследовании компании: решающими условиями для онлайн-покупок одежды респонденты называют возможность оплатить товары после примерки и забрать их в пункте выдачи рядом с домом.

Кроме этого, компания развивает персонализированные подборки, которые генерирует нейросеть, анализирующая действия пользователей сервиса и подбирающая товары на основе их предпочтений. Благодаря рекомендациям покупатели могут выбирать одежду из подборок, где товары соответствуют их вкусам — вместо просмотра миллионов случайных предложений. Это популярный сценарий на сервисе: 45% заказов в категории «Одежда, обувь и аксессуары» на «Яндекс.Маркете» совершается, исходя из рекомендаций.

При этом спрос растет во всех сегментах, от масс-маркета до люкса. В частности, оборот товаров в ценовом сегменте выше среднего на «Яндекс.Маркете» в категории «Fashion» вырос в три раза за I полугодие 2024 по сравнению с прошлым годом. Чтобы удовлетворить растущий спрос на такие товары, в октябре маркетплейс запустил сервис Ultima с премиальными товарами и сервисом.

Схожую динамику видят и в Lamoda: только за прошлый год на платформу вышло более 800 новых брендов, а за первое полугодие 2024-го — еще 410. «В течение всего 2023 года на Lamoda происходила ребалансировка портфолио за счет того, что некоторые бренды покинули рынок, а некоторые, наоборот, усилили свою представленность — и речь идет как о международных, так и о локальных брендах, — говорит Виктория Абдрашитова, управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda. — Но при этом наш портфель брендов остается широким и проработанным, и мы делаем все, чтобы обеспечить для клиентов доступ к любимым брендам и товарам с соблюдением всех требований оригинальности. Например, мы сохранили широкую представленность Adidas и предлагаем топовые позиции Samba и Gazelle, за которыми охотятся все модницы и модники». По словам Абдрашитовой, соотношение глобальных и отечественных брендов в портфолио Lamoda за последний год существенно не изменилось, и доля локальных брендов сейчас около 50%. «Более того, темпы роста зарубежных и локальных брендов примерно равны, что говорит о достаточно ровном спросе нашего покупателя».

Сложившаяся на рынке расстановка сил не могла не повлиять на игроков, работающих только с локальными марками, — маркетплейсы российских брендов. На рынке их несколько, и их активное развитие пришлось как раз на последние годы.

Показателен, к примеру, кейс маркетплейса lio: идея его создания появилась в 2020 году, рассказывает Екатерина Аджоева, операционный директор lio. «На тот момент было очевидно, что количество и качество российских брендов одежды стремительно растет, а специализированной онлайн-площадки, на которой могли бы легко разместиться как молодые, так и уже зарекомендовавшие себя, но все же не очень большие бренды, фактически нет. Основное место на рынке занимали большие мультиплатформы, которые продавали не только одежду, а также специализирующиеся преимущественно на одежде площадки». Сотрудничество и с теми, и с другими для относительно небольших брендов было достаточно затруднительным, говорит Аджоева: «Процесс подключения, интеграции, коммерческие условия, а в некоторых случаях стиль и позиционирование были в некоторым смысле ограничивающими факторами для выхода на такие площадки».

По ее словам, главное преимущество подхода lio для брендов — отсутствие необходимости отгружать и хранить товары на складе маркетплейса, «а следовательно, замораживать средства в виде товара на неопределенный срок с неясной перспективой продажи. Поскольку мы работаем по системе дропшиппинга, владелец товара хранит его у себя и может продавать его одновременно и на lio, и у себя в шоуруме или магазине, и на других платформах». Маркетплейс служит, по сути дела, витриной, где покупатель может выбрать товары и оформить заказ — и после этого lio организует доставку товара от бренда до покупателя.

«Процесс создания и запуска платформы был непростым, особенно в части привлечения и подключения брендов, так как это была новая площадка, о которой никто не знал, — говорит Екатерина. — Но благодаря опытной команде нам удалось подключить больше 100 дизайнеров в первый год и наладить отправку заказов не только по Москве, но и по всей России, а впоследствии и по миру. И уже после первого года работы мы начали получать большое количество запросов на подключение со стороны самих брендов из разных регионов России». По ее словам, наибольшие трудности связаны с привлечением клиентов на платформу и увеличением трафика. «Рынок в этой области существенно перестроился за последние несколько лет. Привычные каналы продвижения перестали быть доступными, а новые еще не успели сформироваться и доказать свою эффективность. Многие из них неоправданно дороги, поэтому мы находимся в постоянном поиске новых идей и возможностей по продвижению и рекламе».

О стремительном развитии рынка и изменяющихся предпочтениях потребителей говорят и представители другого локального маркетплейса — WOSK 1147. «Работа над проектом началась еще до пандемии, когда мы осознали, что рынок постепенно смещается в сторону онлайн-продаж, — говорит основатель проекта Иветта Макарова. — Однако именно пандемия задала новые правила игры: посещение офлайн-магазинов стало практически невозможным, и потребители массово перешли на покупки через интернет. Многие стали искать не только привычные товары, но и особенные, отличающиеся от массового ассортимента, что дополнительно усилило спрос на креативные и локальные бренды». По словам Макаровой, события в мире подтвердили востребованность проекта: «Мы предложили покупателям удобную и безопасную платформу, где они могли бы легко и быстро совершать покупки. Для этого мы так же разработали мобильное приложение для iOS и Android, и на сегодняшний день нашими партнерами выступают больше 1000 брендов и производителей из России и стран СНГ».

Однако активно работать с локальными брендами в последние годы начали не только нишевые маркетплейсы российских брендов. «В начале 2022 года Lamoda объединила локальные бренды платформы в отдельный раздел и с этого времени мы отслеживаем постоянный рост спроса, — говорит Виктория Абдрашитова. — Рост выручки в I полугодии 2024 года к I полугодию 2023 года в этом разделе составил почти 70% (в 2023 году к 2022 году был 120%)». Больше того, если раньше ассортимент был ограничен женскими товарами, то сейчас он включает женский, мужской, детский сегмент, товары для дома и косметику. «Мы видим, что наши клиенты позитивно относятся к локальным брендам. По данным опроса, проведенного Lamoda совместно с Fashion Factory School, у 75% респондентов есть вещи локальных брендов (в категориях одежда, обувь и аксессуары). При этом 25% респондентов испытывают гордость, покупая вещи у местного производителя».

Фактически сегодня к российским производителям можно отнести и маркетплейсы: некоторые из них расширяют ассортимент или заполняют лакуны предложения за счет собственных брендов. «Ужесточение конкурентной борьбы между маркетплейсами за рынок одежды выражается в том числе и в выходе в пространство D2C — запуске собственных брендов», — говорит Анна Лебсак-Клейманс. Она же перечисляет названия марок и компании, их запустившие: Ozon — Hola, Axima; «Мегамаркет» — Arive; «Яндекс Маркет» — Tame, Humanform; Lamoda — Nume, Mademan, Founds.

По словам Виктории Абдрашитовой, запуску собственной марки предшествовала долгая подготовительная работа. «После ухода международных брендов мы внимательно следили за тем, как рынок закрывает те или иные опустевшие ниши, плотно работали с нашими партнерами — локальными брендами и давали рекомендации, на какие категории следует обратить внимание. Большое количество брендов расширили ассортиментные матрицы, что способствовало их росту продаж на Lamoda», — говорит она. Однако когда после этого в компании вновь проанализировали рынок, то обнаружили, что потребности клиентов все еще полностью не удовлетворены: «не хватало коллекций мужской одежды, актуальных трендов в женской одежде и обуви». На основании этого было решено «идти в СТМ».

«Создание собственных брендов — для нас это в первую очередь возможность создать продукт, который интересен покупателям». По ее словам, если рассмотреть, зачем и почему ретейлеры запускают свои торговые марки, то можно увидеть несколько направлений. «Например, СТМ для ретейлера — это, как правило, или создание качественного базового товара по более привлекательной цене, или создание товара под новым брендом для реализации в собственных каналах продаж, что позволяет расширить ассортимент на полке. Мы пошли другим путем — путем выстраивания самостоятельных брендов, уникальных на рынке, интересных нашему клиенту и новым клиентам, тем самым усиливая дифференциацию ассортимента Lamoda. То есть это не классические СТМ, которые идут рука об руку с материнским ретейл-брендом с точки зрения брендинга, коммуникации, упаковки и прочего. Стратегически эти бренды будут развиваться как самостоятельные игроки на fashion-рынке», — поясняет Виктория Абдрашитова. В компании довольны результатами: уровень продаж Nume сравним с брендами, которые не первый год представлены на Lamoda. «И у нас уже есть яркие бестселлеры, — говорит она. — Мы верим в важность омниканального подхода и хотим, чтобы каждый клиент смог познакомиться с брендом в том формате, в котором ему удобнее. Так, Nume теперь представлен в трех универмагах "Стокманн" в Москве, а Mademan доступен в нескольких розничных магазинах Lamoda Sport».

Улучшение уровня сервиса для покупателя — еще один способ конкурентной борьбы между маркетплейсами, говорит Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, возможно как совершенствование процесса покупки (интерфейс, фотографии, обеспечение информации), так и удобство доставки, оплаты, возвратов, гарантии оригинальности и так далее. «Цель здесь — обеспечить покупателям возможность находить необходимые им товары быстро, удобно и с удовольствием».

Запущенный в этом году проект Ultima можно рассматривать как раз как шаг в этом направлении. «Главная задача проекта — предложить покупателям эксклюзивный ассортимент и премиальный сервис. — говорит Андрей Довжик, директор по маркетингу "Яндекс Маркета". — В Ultima "Яндекс Маркете" можно найти более 250 тыс. товаров как от хорошо известных марок, так и от нишевых брендов, многих из которых нет в России». Сейчас в ассортименте Ultima более 650 брендов одежды и обувьи, аксессуаров, товаров для дома, бьюти-товаров и техники. Среди них Prada, Acne, Balenciaga, Bluemarble, Miu Miu, Gucci, Byredo, Roja, Dyson, Bowers & Wilkins, Seletti.

«Мы запустили Ultima "Яндекс Маркета", чтобы предложить покупателям не просто селективный ассортимент, но и сервис высокого уровня на каждом из этапов покупки, — объясняет Андрей Довжик. — Поэтому каждый товар Ultima надежно упакован, получить его можно с быстрой доставкой по клику. А если товар не подошел, его можно вернуть, — курьер приедет по нужному адресу в удобное для покупателя время. Услуга быстрого возврата через персонального менеджера появилась на сервисе впервые, она доступна эксклюзивно покупателям Ultima "Яндекс Маркета". Срок возврата мы также увеличили — вернуть товар Ultima можно в течение 28 дней вместо стандартных 14 при покупке в розничных магазинах. Также доступна выделенная линия службы поддержки, в которую можно обратиться с вопросами о сервисах "Яндекса"».

Силы, деньги и время в развитие маркетплейсов инвестируют и другие игроки рынка. «Мы постоянно внедряем новые технологии для улучшения пользовательского опыта и оптимизации процесса покупки, — говорит Екатерина Аджоева про маркетплейс lio. — Наша цель — стать не просто площадкой для продаж, а настоящим центром моды и стиля, где каждый сможет найти что-то особенное для себя». По словам Аджоевой, lio активно развивает партнерство с дизайнерами и «просто креативными людьми», что позволяет предлагать покупателям эксклюзивные коллекции и лимитированные серии.

Похожей стратегии придерживается и WOSK 1147: «Одно из главных преимуществ нашей платформы — персонализированный подход к каждому покупателю, — комментирует Иветта Макарова. — Наш отдел продаж обрабатывает каждый заказ индивидуально, обеспечивая высокий уровень сервиса». По ее словам, важную роль также играет система оплаты. «Можно оплатить покупки в рассрочку или долями, что делает процесс приобретения товаров более доступным и удобным. Вместе с этим пользователи могут получать бонусы и кешбэк, что стимулирует их делать выбор в пользу крупных покупок. Такая гибкость позволяет планировать расходы более эффективно и с минимальными финансовыми нагрузками, что в свою очередь способствует увеличению среднего чека».

«На онлайн-платформе Lamoda довольно высокий средний чек — 5100 руб. Мы не видим тенденции по его снижению у покупателей», — делится Виктория Абдрашитова и добавляет, что их отличительной чертой на рынке e-commerce стало то, что в компании держат фокус на продаже новых коллекций и товаров по полной цене. «Наша стратегия направлена на то, чтобы на площадке был представлен ассортимент, максимально соответствующий интересам пользователей. Поэтому на нашей платформе нет прироста партнеров, предлагающих товары низкого ценового сегмента. Наоборот, мы видим, что категория премиум уверенно чувствует себя на платформе. Поэтому мы усиливаем ассортимент в таких сегментах, как средний, средний плюс и премиум». По ее словам, в fashion-сегменте нет предпосылок для снижения цен, потому что производство качественной одежды остается дорогостоящим. «Также нет предпосылок для снижения стоимости закупочных материалов, от которых сильно зависит стоимость одежды. Ко всему этому стоит не забывать про увеличение стоимости логистики».

Это в том числе влияет и на формирование другой тенденции — покупатели стали более разумно и прагматично подходить к выбору одежды. «Все более осознанным становится поведение потребителя. К примеру, уже сейчас пользователь понимает, что он не хочет купить вещь просто на один вечер, а хочет, чтобы она стала частью его основного гардероба. Поэтому мы с точки зрения наших сервисов пытаемся всегда показать человеку, с чем можно комбинировать вещи, как их носить», — говорит Виктория Абдрашитова. По ее мнению, модный онлайн-шопинг сегодня не ограничивается просто покупкой: «это уже отдельный вид времяпрепровождения, когда клиент заходит на платформу, вдохновляется модными трендами, новинками, подборками, совершает покупку, получает товар и с большей вероятностью его выкупает».

Все это делает процесс развития маркетплейсов в сфере моды еще более сложным: когда конкуренция уходит из плоскости цен в плоскость пользовательского опыта, приходит время новых бизнес-решений.