Полоса (без) препятствий: 5 мифов о моде на маркетплейсах

Выход на маркетплейсы в глазах представителей многих локальных fashion-брендов — все еще темный лес. Снижение ценности марки, отсутствие платежеспособной аудитории, возвраты и невыкупы — звучит как что-то, чем «юных» предпринимателей пугают «с самого детства». Но так ли обстоят дела на самом деле? Спойлер: нет (или не совсем). Смотрим правде в глаза и рассказываем, как работать с возможными рисками.

Российские бренды одежды и аксессуаров работают преимущественно в сегменте middle up: цены на изделия начинаются с 5–7 тыс. руб. за футболку или свитшот, а заканчиваются в диапазоне 30–50 тыс. за элементы верхней одежды. Именно поэтому первым барьером для выхода на мультикатегорийный маркетплейс зачастую становится убеждение, будто бы там банально нет платежеспособной аудитории.

Первоначально основным преимуществом интернет-шопинга действительно считали низкие цены, и потребители «шли в онлайн», чтобы приобрести нужный товар с выгодой. Но теперь, когда покупки в интернете совершает почти каждый второй житель России (более 70 млн человек, по данным АКИТ), список причин, по которым пользователь выбирает онлайн, значительно расширился. Для покупателей в сегменте middle up важнее всего широкий ассортимент, а экономия денег уступает экономии времени и сил.

К тому же интернет-площадки работают над тем, чтобы привлекать клиентов с разным доходом. По данным Ozon, за три квартала 2024 года покупателей fashion-изделий в ценовом диапазоне 5–10 тыс. руб. стало на 85% больше в сравнении с тем же периодом прошлого года. А рост числа пользователей, которые приобретают одежду и аксессуары дороже 10 тыс. руб., составил 102%. Причем их число увеличилось вдвое по сравнению с аудиторией низких ценовых сегментов.

Чтобы не столкнуться с отсутствием платежеспособных клиентов, командам локальных брендов стоит анализировать поведение своей целевой аудитории: пользуется ли она онлайн-платформами для шопинга, как предпочитает проводить свободное время и в каком измерении чаще совершает покупки. Также нужно внимательно подойти к выбору маркетплейса — воспользоваться внешними сервисами аналитики и заодно изучить внутренний, если у платформы такой есть. Аналитика Ozon, например, предоставляет данные о спросе, конкуренции в нише и даже подсказывает, какую цену лучше установить, еще до регистрации в качестве продавца.

Некоторые маркетплейсы переполнены типовыми вещами среднего качества. Разумеется, подобное соседство — совсем не то, чего хочет основатель модной марки, вкладывающий в продукт все свои — как материальные, так и моральные — ресурсы. Отсюда небезосновательный страх, что изделия затеряются среди масспошива или, что еще неприятнее, утратят ценность и имидж.

Однако борьба онлайн-платформ за новую аудиторию заставляет адаптироваться под запросы разных клиентских сегментов. А значит, дифференцировать предложение. Ozon в начале года запустил раздел проверенных брендов Ozon Fashion и, увидев спрос, трансформировал его в полноценную платформу со всеми товарами модной категории. В разделе Brandzon размещают только изделия известных международных брендов и российских дизайнеров, «Гардероб» отвели под молодые отечественные марки, «Сникермаркет» — под брендовые кроссовки и кеды, а Premium предусмотрели для вещей люкс-сегмента.

Еще Ozon Fashion предлагает пользователям индивидуальные подборки на основе рекомендаций и специальную навигацию — так клиентский путь сокращается и конверсия продавцов закономерно становится выше.

А чтобы сейлеры могли поддерживать позиционирование — транслировать ценности и философию бренда, подсвечивать идентичность, — команда маркетплейса создала специальные инструменты: витрину магазина (персональную страницу с товарами бренда), брендзону, где можно подробнее рассказать о марке и классифицировать товары по категориям, и rich-контент — лендинг изделия с иллюстрациями, видео и детализированным описанием.

С учетом настолько активного развития маркетплейсов обобщать — значит игнорировать потенциально успешный канал продаж. Так что в вопросе товарного соседства все тоже упирается во взвешенный выбор платформы: изучите, контролирует ли она подлинность изделий, на какие сегменты делает упор и как категоризирует вещи.

Современные потребители становятся все избирательнее в покупках (особенно одежды и аксессуаров), а некоторые еще и увлекаются так называемым потребительским терроризмом. Например, надевают вещи один раз, а затем их возвращают. Все это может нести для сейлера определенные издержки.

Но не стоит забывать, что выход на маркетплейс — доступ к новой аудитории. И, если говорить об Ozon Fashion, это уже более 32,5 тыс. клиентов. Так что, ровно как при открытии бутика или стенда в универмаге, при старте продаж на онлайн-платформе необходимо вложить в unit-экономику (расчет доходов и расходов для каждого вида товара) долю возвратов.

Что на этот счет говорят действующие продавцы? Мария Боголюбова, коммерческий директор бренда Elis, который сотрудничает с Ozon с начала 2023 года, поделилась, что возвратов на маркетплейсах действительно больше, чем в других каналах продаж. Однако игра стоит свеч: платформа привлекает большой трафик и оборот существенно растет год к году. А кроме того, процент возвратов можно снизить. Для этого нужно:

• обращать внимание на заполненность карточек товара — чем больше информации, тем меньше для покупателя шанс ошибиться;
• отвечать на вопросы и отзывы, тем самым закрывая аналогичные вопросы других пользователей;
• стараться обеспечить правильную локализацию остатка для быстрой доставки — это сократит долю невыкупов;
• позаботиться об упаковке: выбирать плотные материалы, а еще лучше отдать предпочтение многослойности. Например, использовать хлопковые мешки, а сверху — стандартную полиэтиленовую упаковку.

Задумывающихся о продаже на маркетплейсах предпринимателей часто запугивают бесконтрольными штрафами и непредсказуемыми изменениями в договоре — якобы подобными манипуляциями у сейлеров пытаются отнять заработок. Плюс высокий процент с продаж, который устанавливает платформа.

В действительности, чтобы начать работу с маркетплейсом, продавец подписывает оферту — в ней должны быть подробно изложены все условия работы. И не все площадки работают со штрафами: на Ozon вместо этого предусмотрена балльная система нарушений. Баллы начисляются только за несоблюдение правил платформы и ведут не к денежным списаниям, а к соразмерным санкциям — от блокировки карточки товара за ее дублирование до блокировки сейлера за использование поддельных документов. В двух словах — все прозрачно.

К тому же сейчас маркетплейс нацелен на развитие модного направления и максимально идет навстречу продавцам. Помимо того, до 2026 года ставка будет составлять 13% вместо средней по рынку 20–22%, Ozon дополнительно инвестирует в скидки сейлеров — повышает их, а разницу берет на себя.

Чтобы избежать издержек, достаточно внимательно изучить договор перед подписанием и взвесить, получится ли соблюдать его условия. Впрочем, это стоит взять за правило не только при работе с маркетплейсами.

На маркетплейсах представлен очень широкий ассортимент товаров, а потому считается, что риск потеряться, если не вложить все средства во внутреннее продвижение, очень высок. Тогда почему бы не распределить эти деньги на маркетинг для собственных каналов продаж?

Размещение на маркетплейсах — это как инструмент увеличения продаж, так и способ рассказать о бренде новой мотивированной аудитории. Если на изделие потенциально есть спрос, алгоритмы будут работать по аналогии с таргетированной рекламой — рекомендовать его заинтересованному пользователю и повышать позицию в поиске. Однако влияют и другие факторы: скорость доставки, рейтинг товара и, разумеется, инструменты продвижения.

При грамотном использовании они не съедают бюджет, а качественно увеличивают продажи. Тот же Elis тратит на внутренние маркетинговые инструменты Ozon Fashion всего 3% оборота и фиксирует рост годовой выручки больше чем в два раза.

***

Для модной марки размещение на маркетплейсе — не волшебная палочка, по взмаху которой выручка начинает расти. Это канал продаж и инструмент повышения узнаваемости, требующий внимательного изучения и вовлеченности.

Ozon объявил 2024-й годом Fashion как одного из самых перспективных направлений e-commerce прямо сейчас. Так что выстраивать диалог с игроками этого рынка — значит делиться накопленным опытом, узнавать о проблемах, с которыми сталкиваются российские модные марки, и вместе находить способы их решения.

Реклама. ООО «Интернет Решения» erid: F7NfYUJCUneP4VtcCdJ7