Московские fashion-бренды нуждаются в сильном маркетинге. Исследование

Принято считать, что в Москве строить модный бизнес проще: торговые площади разнообразнее, средний доход у покупателей выше, да и вообще, клиенты искушенные и ищут что-то необычное. Но как обстоят дела на самом деле? Чтобы это выяснить, мы обратились к проекту «Сделано в Москве», который объединяет столичных предпринимателей, в том числе из fashion-индустрии.

Исследование «Модная индустрия 24/25» проводилось в течение трех недель в период с октября по ноябрь 2024 года. Опрос прошел среди участников проекта «Сделано в Москве» (АНО «Московский экспортный центр»). Это предприниматели, производящие одежду и аксессуары под собственным брендом на территории России, преимущественно в столичном регионе. В выборку вошли более 500 компаний и индивидуальных предпринимателей.

Затем исследователи провели дополнительные интервью с отраслевыми экспертами — маркетологами, представителями маркетплейсов — для получения профессионального мнения и уточнения ключевых инсайтов. Кроме того, были запрошены дополнительные данные у технологических компаний для подтверждения результатов исследования.

Эффект от санкций и проблем с международной логистикой постепенно сглаживается: российские бренды заменяют ушедшие иностранные. Торговые площади в 2024 году заняты практически полностью: аналитики из сферы недвижимости фиксируют рекордные 6% вакантных мест и говорят, что такого не было никогда. 20% оборота всего потребительского рынка страны в прошлом году пришлось на fashion-розницу. В денежном выражении это 3,6 трлн руб. В 2024 году, по мнению аналитиков РБК «Исследований рынков» и Data Insight, этот показатель будет еще выше — 4,3 трлн руб. По данным аналитиков «Контур.Фокуса» и «Контур.Маркета», рынок российской одежды прирос в 2020–2023 годах на 7,6% — с 30,98 тыс. до 33,33 тыс. компаний. Больше всего таких организаций открывается в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Опрошенные проектом «Сделано в Москве» эксперты связывают такую динамику не только с тем, что бизнесу в целом интересен столичный рынок. Они отмечают, что в Москве очень развит креативный кластер, и это может быть дополнительным аргументом. Любопытно, что инвесторы, которые заинтересованы в модном бизнесе, в беседах с РБК также подтверждали, что для интереса к сделке им важен, в числе прочего, опытный, харизматичный и амбициозный фаундер. Которому, вероятно, проще сформироваться в подготовленной креативной среде.

В последние годы произошел заметный слом в уровне доверия покупателей к российским брендам. Аналитики РБК отмечают, что 77,2% опрошенных россиян настроены положительно к локальным маркам. Что практически полностью совпадает с данными исследования «Яндекс Маркета», проведенного летом 2024 года, в котором 7 из 10 покупателей отметили, что считают одежду от российских дизайнеров хорошей альтернативой ушедшим иностранным брендам. 78% респондентов указали, что качество одежды, обуви и аксессуаров от локальных компаний лучше или сопоставимо с ушедшими. Также 81% опрошенных считают, что вещи местных брендов отличаются актуальным дизайном.

Всего в Москве и Московской области насчитывается 7686 компаний — производителей одежды. При этом почти половина опрошенных проектом «Сделано в Москве» брендов оказались молодыми — 47% участников отметили, что присутствуют на рынке менее трех лет. Если вспомнить, что сейчас конец 2024 года, то станет очевидным, что именно спровоцировало резкий рост количества местных компаний: освободившийся рынок и временное снижение конкуренции. В среднем около 700 тыс. руб. понадобилось модному стартапу, чтобы запустить бизнес. Опрос показал, что первичный капитал может быть и 150 тыс., и 5 млн руб. Но чаще всего предприниматели называли цифру в полмиллиона рублей. По их словам, это та сумма, которая необходима для открытия своего бренда. При условии, что основатель хорошо разбирается в сфере дизайна и моды, и у него есть опыт в индустрии.

38% опрошенных указали свой оборот в пределах 1–5 млн руб., 23% — 10–50 млн руб., 15% — 5–10 млн руб., еще 15% — менее 1 млн, а 7% — более 50 млн руб.

Аксессуары, в том числе обувь и сумки, и повседневная одежда — самые популярные категории, в которых работают московские фешен-бренды. По 43% опрошенных компаний указали именно их. Из всех предложенных это, безусловно, самый массовый сегмент. Следующий по популярности — уличная мода, в котором работают 13% брендов, остальные сегменты набрали равномерно по 5%.

Это говорит о том, что бренды стараются охватить максимально широкую, что равно размытую аудиторию. И избегают более узкого нишевания, что объясняет озвученные ими же проблемы.

Маркетинг и поиск клиентов названы брендами самой большой проблемой, с которой они столкнулись в 2024 году. 87,5% отметили ее в опросе. Для сравнения, на втором месте сложности с финансированием, это актуально для 54,2%, и далее нехватка специалистов — уже 29,2%.

В то же время бизнес отмечает проблемы с поставками тканей и фурнитуры, кожи, пигментов для окрашивания. Стоимость российских материалов пока выше, чем у китайских или турецких, что сильно затрудняет процесс производства. 43% респондентов отметили, что доля импортных тканей в производстве около 90–100%. Еще 15% компаний ответили, что оценивают долю примерно в 50–70%. Стоит сказать, что сырьевую проблему подчеркивали в диалогах с РБК и представители брендов из других регионов, отмечая все тот же уровень импорта в районе 90–100%.

На вопрос, в какой помощи московские бренды нуждаются прямо сейчас, 75,2% участников закономерно ответили — в маркетинговых консультациях. Это самый популярный вариант, за которым следуют финансовая помощь (66,7%) и мероприятия и конференции (52,7%).

При этом на вопрос о сфере специалистов, в которых бизнес наиболее остро чувствует потребность, маркетинг, производство и продажи набрали поровну по 58,3%, и следом дизайн с 16,7%. Таким образом, можно сделать вывод, что проблемы с маркетингом и продвижением отмечают подавляющее большинство брендов, но не все они готовы обращаться за консультацией к экспертам, и еще меньшее количество собираются нанять профильных сотрудников.

Результаты опроса MCA и «Сделано в Москве» показали, что на продвижение молодые бренды за сезон выделяют в среднем 221 тыс. руб. 42% тратит 100–300 тыс., 35% — 300–500 тыс. руб., 14% — менее 100 тыс. руб., а 7% — более полумиллиона. Небольшие, с учетом актуальных расценок, маркетинговые бюджеты составляют в среднем 10% от оборота компании.

По итогам опроса исследователи выделили основные тренды:

• Цифровизация и автоматизация. Почти все опрошенные компании применяют цифровые решения и автоматизируют производственные процессы. Из них 70% используют цифровые шоурумы и онлайн-продажи.
• Цифровые платформы и виртуальная мода. 13% намерены заниматься развитием цифровых платформ и экспериментировать с виртуальной модой, что открывает новые перспективы для взаимодействия с клиентами в цифровом пространстве.
• Экологичные материалы и устойчивое развитие. 40% брендов внедряют экологически чистые материалы, а 39% намерены инвестировать в устойчивое развитие.
• Индивидуализация и кастомизация. 60% респондентов выделили индивидуализацию как приоритетное направление, подчеркивая спрос на уникальные предложения и личные связи с клиентами.
• Быстрая мода и минимализм. 47% брендов придерживаются минимализма, а 21,7% сосредоточены на «быстрой моде» и ее тенденциях.
• Искусственный интеллект и технологические коллаборации. 21% брендов уже внедрили ИИ в свои процессы, а 8,7% активно работают с технологическими стартапами.