История успеха: как ABC Coffee Roasters вышли на международный рынок

Шесть лет назад открылся самый первый ABC Coffee Roasters. Как, на ваш взгляд, изменилась индустрия за эти годы?

Софья: Мне кажется, можно смело сказать, что изменилось все. Прежде всего размылись границы между «ресторанной» и «кофейной» индустриями, которые прежде были довольно заметны. Уже нет такого, что проект, специализирующийся на кофе, существует отдельно и ресторан высокой кухни — отдельно. Сегодня одно заведение должно сочетать в себе элементы разных форматов гастрономической индустрии: и высокую кухню, и отличные зерна. А еще, если говорить предметно про кофе, выросла потребность в его качестве, а вместе с этим и его ценность. Люди интересуются спецификой, готовы погружаться в предмет, узнавать новое, обсуждать.

Сергей: Да, хороший кофе сегодня стал, что называется, базой. (Смеется.) Чем-то логичным и уже привычным. Когда мы открывали в Москве первый ABC Coffee Roasters, такого не было. Все создатели кофейных проектов это хорошо понимают и стараются идти в ногу со временем. Мы тоже уже давно не просто брю-бар, каким был самый первый проект на Покровке, а большой бренд, который одновременно должен думать об очень разных вещах. Например, мы можем параллельно обсуждать вопрос выравнивания пола в кофейне в Санкт-Петербурге, заниматься открытием проекта в Дубае, разрабатывать коллекцию посуды, отражающую всю специфику конкретной локации, и так далее, и так далее. И, конечно, мы понимаем, что просто предложить своему гостю отличный кофе — это мало. Нам хочется придумывать разноплановое меню блюд в концепции all day dining, постоянно пополнять список напитков, находить новые сочетания вкусов и смыслов.

Софья: А еще за это время улучшилось качество оборудования и стало легче приобретать качественное сырье. Это невероятно важные факторы, когда речь заходит о кофе. Некоторые фермы продают высококлассный кофе и при этом имеют небольшой урожай: раньше маленьким проектам было тяжело получить к ним доступ. Сейчас индустрия стала более открытой. Кроме того, растет интерес к кофе со стороны предпринимателей: прежде они открывали кофейни, а сейчас некоторые покупают собственные фермы, глубоко погружаются в вопросы выращивания и производства продукта и начинают экспериментировать.

Насколько важную роль играют эксперименты? Например, вы провели полный ребрендинг, это всегда риск, ведь проще просто действовать привычным путем, особенно когда он уже успешен.

Сергей: У нас действительно не совсем стандартный подход: мы не двигаемся по накатанной и отработанной схеме, а периодически все разбираем и пересобираем заново. С момента появления на карте города первого ABC Coffee Roasters, мы переделали абсолютно все: начиная от продукта и заканчивая командой и подходом к пространству. Конечно, это всегда риск, но без него не будет и развития.

Нужна ли в этом работа над ошибками? С дистанции прошедших лет можно ли заключить, что были какие-то решения, которые сегодня кажутся неправильными?

Софья: Я не думаю, что у нас были категорические ошибки, но, безусловно, присутствовал юношеский максимализм. (Смеется.) Когда тебе 20 лет, многое кажется преодолимым. Наверное, ты немного переоцениваешь себя в этом возрасте и где-то такой подход играет в плюс, а где-то в минус. Ты берешь на себя все, и это порой порождает череду маленьких ошибок, ведь невозможно держать фокус на всем одновременно и во всем быть экспертом.

Сергей: Ошибаться — это нормально. Главное, что мы поменяли — это подход к выбору команды: повысили требования к квалификации сотрудников. На самом деле, это всегда вопрос ресурсов: когда ты маленький проект, у тебя еще может не быть возможности нанимать лидеров рынка, но когда она появляется, думаю, всегда стоит постараться это сделать, ведь хочется, чтобы идти плечом к плечу с самыми сильными людьми из индустрии. Мы сместили фокус в эту сторону.

Какие, на ваш взгляд, перспективы у кофейного бизнеса в России в ближайшие годы?

Сергей: Думаю, колоссальные. Не хочется давать эмоциональных оценок, но учитывая, насколько велика страна и как повышается с каждым годом в ней интерес к кофе, можно говорить о том, что количество кофеен продолжит расти. Ведь даже если понаблюдать за Москвой и Петербургом, можно заметить, что раньше приходилось куда-то идти или ехать, чтобы найти место с хорошим кофе и подходящей атмосферой, а теперь это вопрос большого количества мест в одном районе и даже на одной улице. Не пугает и рост цен на кофейные зерна — это нормальный и ежегодный процесс, который касается многих других продуктов. Люди к этому уже привыкли и умеют адаптироваться.

В ABC Coffee Roasters царит эстетика минимализма. Почему вы сделали выбор в пользу такого стиля?

Софья: Это, кстати, как раз то, что поменялось: те места, которые мы открывали шесть лет назад, и те, что открываем сегодня, все же отличаются по стилю. Раньше минимализм играл большую роль: с помощью такого интерьера и дизайна мы хотели ненавязчиво транслировать свои ценности и ключевые принципы. Очищать всегда сложнее, чем захламлять. Ключевым моментом в формировании пространства было вывести в центр бар и оставить пустое пространство вокруг. Сегодня моноконцепт — модель, которая себя уже показала. Пространства и продукт, которые мы делаем, стали более многофункциональными. Это уже не стерильный минимализм, как прежде, а минимализм осмысленный и наполненный пространственно. Проект, который мы развиваем, мигрировал в другую нишу: визуально мы тоже стремимся это поддерживать. К примеру, нам хочется больше взаимодействовать с гостем. Интерьер стал теплее и уютнее, душа и человек в ABC Coffee Roasters ощущается больше. На одном кофе ABC не строится. Нам интересно пробовать себя в мультидисциплинарной игре, хочется большего, так что планируем выходить и за рамки сегодняшнего дня.

Сергей: Когда мы начинали, под кофейней подразумевались небольшие пространства складского типа: задачей было показать продукт, оставив все вокруг довольно стерильным. Сегодня такая задача перед нами уже не стоит, так что мы наполняем свои пространства новыми смыслами и идеями.

Сейчас вы готовитесь к открытию сразу нескольких ABC Coffee Roasters. Какие смыслы и идеи отразятся в них?

Софья: Новые локации в Санкт-Петербурге — это и полноценная пекарня, и кухня, и место, где мы хотим проводить самые разные мероприятия и мастер-классы, потому что нам важен не просто контакт, но полновесный диалог с аудиторией, для нас очень ценно, что у гостей появилось больше сценариев взаимодействия с нами, мы постоянно про это думаем, придумываем новые вариации и возможности проводить время вместе. А еще мы стараемся помнить о всех и делаем пространства для детей, удобные места для работы и учебы, что особенно актуально для студентов и тех, кто работает удаленно. Мы балансируем и в то же время стараемся не потерять собственный ДНК, который мы когда-то заложили: давать больше, чем привыкли от нас ждать.

Сергей: Да, и если шесть лет назад мы стремились привнести что-то новое с точки зрения визуала и подхода к продукту, хотели стать лидерами рынка в кофейном продукте, то сейчас выходим на кардинально новый уровень и стремимся поднять планку в области кухни. При этом, что важно, мы не уходим в другой ценовой сегмент, но предлагаем еду высокого качества.

А поменялась ли за эти годы ваша аудитория?

Софья: Скорее, она растет и расширяется, особенно с учетом выхода на международный рынок. Появилось большое количество людей с абсолютно разными привычками, традициями, вкусовыми предпочтениями, изучать и наблюдать за этим очень важно и интересно, потому что постоянно открываешь для себя много нового, соединяя эти открытия с развитием проекта. А в целом гедонистический образ жизни занимает все больше места во времени и пространстве, вместе с этим взглядом на жизнь растет и наша аудитория.

Кто ваши частые гости в Дубае, где в прошлом году вы открыли сразу два ABC Coffee Roasters?

Сергей: В основном мы работаем на местную аудиторию, поэтому именно здесь и возникает вопрос изучения традиций и привычек. Впрочем, приходит и огромное количество экспатов — из Европы, Азии, Америки, так что мы стремимся делать чистый продукт, который будет понятен и близок всем.

С какими сложностями вы столкнулись при выходе на международный рынок, а что, напротив, было легко?

Софья: Когда мы задумывали проект, в нашей голове он изначально был международным.

Сергей: Отсюда и название — ABC Coffee Roasters, в котором нем нет никакой привязки к конкретной стране или локации, оно органично вписывается в любую культурную среду.

Софья: Сперва мы планировали выход на европейский рынок, но пандемия внесла свои коррективы. Страны Ближнего Востока открылись для туристов одними из первых, а вот в европейских странах ограничения не снимались очень долго. Для нас такие повороты судьбы оказались новой главой проекта. Мы посмотрели в сторону Дубая, поняли, что не чувствуем себя там чужими, поскольку многие москвичи за последние годы переехали в Дубай. И, более того, нам даже казалось, что мы все знаем. (Смеется.)

Сергей: Однако мы не знали ничего. Сложным оказалось все, и даже до сих пор мы сталкиваемся с трудностями, впрочем, вполне преодолимыми. А вот само открытие, приглашение гостей, которые на протяжении трех предыдущих лет ездили к нам в Москву, было делом легким и приятным. На этом простые этапы закончились: в Дубае, пожалуй, самый конкурентный рынок.

Софья: В Дубае собрались самые сильные игроки со всего мира, так что ты конкурируешь одновременно со всеми, и с местными проектами, и с любым брендом международного масштаба. И с одной стороны, у вас разные ресурсы и ты это понимаешь. А с другой, вы ведь боретесь за одного гостя.

А в Москве конкуренция не настолько высока?

Софья: В сравнении с Дубаем — нет: особенно с точки зрения количества проектов, которые борются за гостя. Город очень быстрый, в него постоянно приезжают новые люди и завоевать постоянную лояльную аудиторию достаточно сложно. В Москве с этим проще. А еще после Парижа Дубай второй в мире по количеству заведений на человека. И в основном проекты закрываются в течение полугода-года, успешных кейсов — единицы.

Сергей: На решение этой задачи — сформировать постоянную аудиторию — у нас ушло больше года, но зато сейчас мы завладели сердцами большого количества постоянных гостей.

Как вы считаете, почему это получилось?

Сергей: Думаю, что дело в четко продуманной концепции, когда ты понимаешь, кто твой гость и что тебе хочется ему предложить. Мы каждый день анализируем комментарии и все, что нам рассказывают гости, и не боимся перестраивать что-либо. В общем, стараемся держать руку на пульсе, оперативно тестировать гипотезы. Очень многие проекты живут по принципу «работает, и не надо трогать». Мы мыслим иначе: если работает хорошо — это отлично, но давайте сломаем и попробуем внедрить нечто инновационное, что отвечает запросам времени: тогда все будет работать еще лучше. Для нас привычно сильное вовлечение команды в продукт 24/7: на мой взгляд, именно это помогает нам оставаться актуальными и достаточно успешными.

Где еще вам хочется открыть ABC Coffee Roasters?

Сергей: Везде. У нас есть большой список стран и городов, в которые нашему проекту нужно и хочется прийти. Как показывает практика, когда работаешь в рамках одного города, на принятие твоих решений влияет колоссальное количество факторов. И на глобальном рынке на тебя влияет абсолютно все. То, что мы планировали в 2023 году, у нас не получилось по ряду причин, но зато получилось другое. В результате мы не стоим на месте и активно развиваемся. Очень долго мы не открывали новых локаций в России, а в этом году решили открыть сразу несколько и в разных городах. Про регионы мы тоже активно размышляем: особенно, если найдем уникальный дом где-нибудь в экологически чистом районе на Алтае или на Камчатке, то, возможно, расположимся где-то на скале и будем варить там вкусный кофе. Но пока это только мысли. Мы находимся в процессе постоянного роста — просто остаемся чуткими ко всем нюансам времени и его возможностям.

А есть ли какие-то универсальные примеры и принципы, к которым можно обращаться для вдохновения и изучения?

Софья: В разных странах абсолютно разные миры: и с точки зрения работы с продуктом, и с точки зрения взаимодействия с гостем. Нельзя сказать, что из этого лучше, а что хуже. То, что сработало в одной стране, может не дать позитивного результата в другой. Нужно тестировать гипотезы и только потом делать выводы. Мы в целом считаем себя визионерами, потому что постоянно внедряем что-то новое, и плотное взаимодействие с гостем нас двигает вперед. Трепетное отношение к продукту и полное переосмысление того, что делаешь, очень важно для успеха. Ты можешь налить вкусный кофе в картонный стаканчик, а можешь — в экологичную чашку. Одно и то же внутри, но совершенно другое понимание продукта: где-то есть бренд, а где-то он отсутствует. В США в кофейной нише само построение бренда вторично, акцент делают на самом кофе и на людях, а в Азии наоборот. Мы планируем применять элементы азиатского подхода, чтобы создать свою микровселеннную.

Как вы рассказываете внешнему миру о своем проекте? Какие инструменты используете?

Софья: В плане продвижения мы немного динозавры: нам не импонируют стандартные инструменты продвижения, несмотря на то, что они действительно работают. Продвижение для нас — это в первую очередь продукт и команда: мы стараемся вложить максимум усилий в то, о чем люди захотят рассказать. Наш фокус всегда был на внутренней составляющей, чтобы она говорила сама за себя. Это не изменилось: ни в Москве, ни в Дубае. Единственное, что изменилось: шесть лет назад мы хотели, чтобы о нас говорили еще до того, как мы открылись. И это сработало. А сейчас такого хайпа не хочется: сначала делаем, потом ждем, что результат скажет сам за себя. В Дубае, конечно, другой рынок: там принято публиковаться в журналах и приглашать блогеров — это для них норма. Мы до сих пор «идем против шерсти»: это было сложно, но сработало и дало свои плоды.

У вас большой опыт коллабораций с самыми разными проектами. Почему вы решили посмотреть в эту сторону?

Софья: Как говорится, мы начали это делать до того, как это стало мейнстримом. Сейчас хотим сместить фокус и подумать о сотрудничестве с художниками. В целом, очень приятно, что на гастрономическую сферу сейчас все посмотрели по-новому: в глазах представителей других индустрий это уже не просто заведения, которые кормят людей. Раньше, чтобы с твоим проектом захотели сделать коллаборацию, требовалось немало энтузиазма и инициативы со стороны основателей и команды. А сейчас все поменялось: большой фокус внимания переместился на рестораны и отели. К примеру, многие хотят носить мерчи — те же футболки Nobu в честь ресторана и кепки Cap Ferrat в честь отеля. Общепит стал образом жизни. Это направление будет масштабироваться.

Что помогает вам справляться со сложностями, неизбежными в любом бизнесе, особенно таком, который не идет привычными путями? Где находите точку опоры?

Софья: Сложности нес не демотивируют, поскольку мы никогда не питали иллюзий, что вот сейчас мы что-то сделаем, и это будет легко. Да, иногда бывает так, что недооцениваешь уровень препятствий, с которым сталкиваешься, и компетенции, которыми тебе надо обрасти, но это нормальная часть жизни и развития проекта. Мотивация в том, что каждый дофаминовый выброс после сложной задачи двигает тебя все дальше и дальше. А вот стагнация наоборот.

Сергей: Мотивирует сам процесс борьбы с препятствиями: как бы сложно тебе ни было, в результате все равно приходишь к своей цели. Это очень интересный путь, и тебе хочется открывать новые уровни сложностей: чем дальше двигаешься, тем они выше, как в игре.

Что вы можете посоветовать людям, которые решили масштабировать свой бизнес?

Софья: Набирать команду раньше, чем она тебе потребуется. Надо всегда играть на опережение.

В ABC Coffee Roasters появились напитки РБК х VOYAH Fashion November