Модели в России: как уход брендов и частичная изоляция повлияли на бизнес

У модельных агентств в России сравнительно небольшая история, которая началась в конце 1980-х с открытием границ. Когда на территории бывшего СССР появились первые агентства, они были нацелены на поиск девушек, которые смогут сделать карьеру в Европе и США — каждому модельному скауту хотелось открыть свою Наталью Водянову или Наташу Поли. Следующим большим и привлекательным рынком, куда модели отправлялись не за всемирной известностью, но за деньгами, стал Китай.

На четырех главных неделях моды (Париж, Милан, Лондон и Нью-Йорк) на подиумы по-прежнему выходят модели из России, причем как те, кто успел сделать карьеру до 2022 года и на протяжении нескольких лет живет за границей, так и новички. Например, на последних неделях моды Кристина Кошкина дебютировала на Prada, Chloe, Loewe, The Row, Анастасия Россолович, чья мировая карьера началась в 2023 году с показа Gucci, выходила на Dior, Rokh, Khaite, Виктория Вирс — на Valentino, Versace, Alexander McQueen, Saint Laurent.

Варвара Романова в 2022 году подписала контракт с агентством Grace Models (в свое время его команда запустила карьеру Натальи Водяновой и Ирины Шейк). Ее первой работой стал эксклюзив для LIMÉ, а после девушка сделала удачный сезон в Европе, дебютировав на подиуме у Acne Studios и успев поработать для Moncler, №21, Sportmax, Diesel, Vivienne Westwood, сняться для Vogue, Marie Claire, L'officiel. Сейчас она снимается и для российских, и для зарубежных брендов.

И все же российские модели стали появляться в Европе и США гораздо реже, чем раньше, и не всегда с удовольствием. Условия выезда для работы за границу существенно усложнились: нет прямых перелетов, высокий курс валюты, дополнительные требования при оформлении виз, сложности с банковскими картами. Еще один минус: на европейском и американском рынках российских моделей ждет конкуренция.

«Толерантность предполагает участие в показе представителей разных национальностей, а иногда и корпулентных девушек. Агентству проще привезти европейку или африканку, — рассказывает Ирина Ши, букер агентства Grace Models. — А российским моделям проще остаться в Москве и спокойно зарабатывать, не преодолевая все эти трудности». В России за последние два года рынок вырос: проектов стало больше (в том числе высококлассных имиджевых съемок), гонорары возросли.

Два фактора, которые привели к росту российского рынка, — пандемия в 2020-м и уход западных брендов и частичная изоляция страны в 2022-м, в этом сходятся все опрошенные «РБК Стиль» эксперты. Пандемия сделала невозможным выезды российских моделей за рубеж, когда торговля начала восстанавливаться, границы многих стран еще были закрыты. В это же время российские бренды начали активнее вкладываться в маркетинг, так как планировали выход на международный рынок и стремились сделать картинку топового уровня.

Многие агентства обратили внимание на местных заказчиков, вспоминает Вероника Седлова, директор по развитию агентства V Project, которая с 2012 года строила работу именно с прицелом на российский рынок. Сегодня V Project — крупнейшее агентство наряду с Open Up Models, которое появилось как раз в пандемию, в 2020 году. Его основательница, модельный букер с 16-летним стажем Светлана Паршенкова, увидела в сложившейся ситуации окно возможностей.

Уход зарубежных брендов и частичная изоляция катализировали эти процессы. «В стране оказалось заперто много инвестиционных денег и в то же время — много предприимчивых людей, которые запустили бренды или расширили уже существующие и постарались занять свою долю рынка», — говорит кастинг-директор и сооснователь модельного агентства Viral Talent Management Илья Вершинин. Сейчас клиенты приглашают на съемки иностранных моделей и предлагают конкурентоспособные гонорары. «Появились бренды, готовые заплатить моделям 3 млн руб. за съемку, и это не кажется для них чем-то из ряда вон выходящим, как раньше», — говорит Вероника Седлова.

Ведущий букер Avant Models Эльдар Сагитов, который работает в агентстве 13 лет, вспоминает, что до 2020 года российские клиенты составляли 10-20% в структуре заработка моделей агентства, по 40% приходилось на Азию и Европу. «Раньше мы работали с брендами Alexander Terekhov, Rogov, Ulyana Sergeenko, Vika Gazinskaya, O’Stin, Concept Club, LIMÉ, Ekonika, а также с журналами — Vogue, Elle, Cosmo, но проектов было в разы меньше, и у клиентов не было таких бюджетов. По мере роста рынка и увеличения размеров гонораров Avant Models все больше участия принимал в российских проектах, сейчас на Россию, Европу и Азию приходится по 30%».

Также Сагитов отмечает, что крупный и уверенный рост рынка после 2022 года был связан с освободившимися кадрами Conde Nast (Vogue, Tatler, Glamour, GQ), Hearst и других издательских домов: «Их профессионализм и насмотренность оказались очень полезны для бурного развития. Да и в целом у нас в России всегда был очень хороший пул стилистов, визажистов, фотографов, операторов/видеографов и других работников индустрии высокого уровня, при переходе в бренды они смогли реализовывать себя и дать буст нашей сфере».

Количество российских клиентов увеличило и агентство Grace Models. Это было сделано для того, чтобы начинающие модели могли получить минимальный опыт работы, а также средства на оформление виз, страховки и подушку безопасности на время, когда они улетают в Европу на недели моды или на контракт, поясняет букер агентства Ирина Ши.

Модельный рынок России сопоставим по объему с рынком европейской страны, например, Германии или Италии, говорит Вероника Седлова. Здесь так же много каталогов, рекламных проектов, есть небольшое количество fashion-шоу (после 2022 года их стало меньше) и журнальных съемок. Еще одна особенность российского рынка: небывалый расцвет переживают Instagram-бренды, которые стали привлекать профессиональных моделей, хотя снимают контент исключительно для соцсетей. (Instagram принадлежит корпорации Meta, в России ее деятельность признана экстремистской и запрещена.)

Самые высокие гонорары предлагают ювелирные компании, однако основной массив заказов обеспечивают модные марки масс-маркет, мидл- и премиум-сегментов. Среди брендов, которые делают съемки высокого уровня и платят достойные гонорары, участники рынка называют 12 Storeez, Ekonika, Befree, Love Republic, LIMÉ, 2Mood, Choux, GJ, ЦУМ, Ushatáva, Planta Rossa, Belle You, YuliaWave, «Брусника», MUST, Zadorina.

Моделям агентства Open Up Models, помимо высокооплачиваемых имиджевых съемок, большой объем работы дают крупные маркетплейсы: «Спортмастер», Lamoda, «Мегамаркет». Как поясняет Светлана Паршенкова, это стабильный доход и комфортные условия работы со слаженной командой. Букеры отмечают, что для моделей становится престижно сняться для 12 Storeez или LIMÉ — эти съемки можно положить в портфолио для европейского рынка, кроме того, моделью начинают интересоваться и местные клиенты, часто к букерам приходят с запросом: «Хочу модель, как у 12 Storeez или LIMÉ».

Российские модные бренды даже стали заключать с моделями договоры с обязательством, что модель в течение определенного времени, как правило сезона, не будет сниматься для брендов-конкурентов, чтобы не столкнуться с тем, что на соседних витринах окажется одно и то же лицо.

«За эти годы прайсы выросли в несколько раз: если раньше я в Москве букировала модель за 5 тыс. руб. в час, и мне казалось, что это что-то невероятное, то сейчас это 20-25 тыс. гросс, а модели топового российского уровня уже не работают на почасовых ставках и берут оплату за съемочный день», — говорит Светлана Паршенкова.

«До 2022 года доход модели в России мог достигать 500 тыс. руб. в месяц максимум, — рассказывает Вероника Седлова. — Сейчас десятки моделей имеют доход от 500 тыс. руб. в месяц, а топы зарабатывают до 2 млн руб. в месяц и могут получить разовый гонорар в 2 и 3 млн руб. Быть моделью в России наконец-то стало профессией».

Порядка 300 тыс. руб. в месяц в среднем могут получать как минимум пара сотен моделей на рынке, считает Илья Вершинин. Но эта сумма распределена в течение полугода: в один месяц модель может заработать 1,5 млн руб., в следующий — ноль, а сами модели постоянно ротируются.

Важным направлением по-прежнему остается Азия, которая имеет свою специфику: модели приезжают на краткосрочный контракт (два-три месяца) и трудятся практически каждый день. «В Китае можно заработать хорошие деньги, там много заказчиков и высокие ставки: от 17 тыс. руб. в час у модели со средним портфолио. Модели, участвовавшие в показах А-листа или имеющие солидный опыт, получают гораздо больше», — говорит Вероника Седлова. Имеет значение и типаж. Несколько моделей V Project зарабатывают от 500 тыс. в месяц именно в Китае — при этом у российских заказчиков они не очень востребованы.

«В Китае, где я суммарно провел два с половиной года, я зарабатывал больше, чем сейчас в России, но это работа на износ. Например, за три месяца у меня было 28 перелетов. И ты социально деградируешь», — рассказывает Михаил Шматов, модель агентства Open Up Models. Он в моделинге уже 12 лет, выходил на подиумы Rick Owens, Belruti, Balmain, Phillip Plein.

«Я из маленького города, приехал учиться в Питер и попробовал работать моделью. В 2013-м поехал первый раз в Южную Корею, а в 2014-м — в Милан, заработал там €2 тыс., мне казалось, что это невероятные деньги. С тех пор работал только за границей: в Европе, Азии и США, с ростом опыта росли и мои доходы. Во время пандемии из-за закрытых границ застрял в Южной Корее на восемь месяцев. Вернувшись в Россию, стал готовить документы для поездки в Китай и параллельно сниматься для российских брендов: и обнаружил, что и здесь теперь неплохо платят. Плюс я нахожусь в комфортной обстановке, мне не надо искать новую квартиру каждые два месяца, я знакомлюсь с людьми, ращу социальный капитал».

Полли Левин, модель Grace Models, работает в модельном бизнесе семь лет с перерывом на декретный отпуск. Первые три года она провела в Азии, два года до пандемии у нее был эксклюзивный контракт с Céline. В этом году на условиях эксклюзива Левин снова участвовала в показе Céline, съемках видеофильма и рекламной кампании бренда, а в ноябре снялась в новогодней кампании Ekonika. «Азия — как другая планета, вообще не мое. В Европе чувствуешь сильный рост, но комфортнее всего работать в России, где и с клиентами можно договориться, и после работы едешь домой», — говорит Левин.

Букеры отмечают, что модели все чаще хотят оставаться в России, хотя это в конечном счете не очень хорошо влияет и на рынок, и на карьеру. «Работать на одном рынке для модели не совсем правильно, так как любое лицо приедается, клиентам постоянно нужны новые лица. Важно повышать свой статус заграничными кейсами (съемками для иностранных брендов, журналов и т.д.) — это дает возможность агентам увеличивать стоимость съемочного дня модели и развивать локальный рынок», — поясняет Вероника Седлова.

«Если модельное агентство видит перспективы своей подопечной на международном рынке, видит, что она в первом, втором, третьем сезоне сможет принять участие в показах А-листа, то, конечно, нужно ехать в Европу, потому что это открывает совершенно другие возможности», — говорит Илья Вершинин.

«Да, в России сейчас можно зарабатывать, снимать модные фото в бук, работать с интересными командами и набираться опыта. Но с точки зрения карьерного роста все-таки мы советуем ехать в Европу, Америку, потому что это международная среда, — добавляет Вероника Седлова. — Это доступ к ведущим мировым брендам, кастинг-директорам и возможность стать известной на весь мир, попасть в список top newcomers на models.com и расти в глобальном смысле».