"Мега": Время чистого шопинга прошло

ИнтервьюFashion-сегмент играет одну из ключевых ролей в торговых центрах "Мега" в их обновленной концепции вдохновляющих пространств для встреч. Так, в 2019 году 6 международных брендов, включая EA7, Hugo Boss, DKNY Sport, выбрали "Мегу" для открытия первых магазинов в России. Как эволюционируют популярные в России ТЦ, об этом в интервью FashionUnited рассказала руководитель международного подразделения аренды категории «Мода» компании Ingka Centres Светлана Бурзянцева.

Как сообщается, за финансовый год продажи партнеров Ingka Centres по всему миру достигли 6,7 млрд евро. Также за год в портфолио компании добавилось 200 международных брендов, в том числе 56 новых — в России. Какие ключевые фэшн-бренды входят в это число?

Начнем с того, что fashion-сегмент играет одну из ключевых ролей в наших торговых центрах в их обновленной концепции вдохновляющих пространств для встреч. Да, за последний год к нашему портфелю присоединились 56 новых брендов, 6 из них выбрали торговые центры МЕГА для выхода на российский рынок. Тенант-микс МЕГИ дополнился арендаторами из fashion-сегмента и food-категории — важнейших направлений с большим потенциалом для повышения спроса и привлекательности торгового центра. Если говорить о fashion, то здесь для открытия своих первых в России фирменных магазинов МЕГУ выбрали бренды EA7, Hugo Boss, DKNY Sport.

Какие новые международные и российские фэшн-ритейлеры могут открыть магазины в МЕГАХ до конца 2019 года — в 2020 году? Ведете ли вы с кем-то переговоры? Ожидаются ли громкие открытия, например, уровня запуска первого магазина COS в России?

Один из наших старейших партнеров, которому интересно развиваться вместе с нами, — H&M. В ноябре мы открыли большой двухэтажный магазин H&M в МЕГЕ Омск — первый в городе, месяцем ранее запустили в МЕГЕ Дыбенко самый большой магазин H&M в Санкт-Петербурге. Летом H&M появился в МЕГЕ Адыгея. Из 14 торговых центров остались еще две МЕГИ, где бренд пока не представлен, но мы активно над этим работаем.

Сейчас у нас подписан договор аренды с H&M в МЕГЕ Теплый Стан: впервые в России H&M Home будет представлен в новой концепции отдельным фасадом, примыкающим к магазину H&M. Открытие запланировано на 2020 год. Мы тесно сотрудничаем и с другими крупными представителями сегмента, например, компанией LPP, у которой есть несколько брендов для разных целевых аудиторий, в том числе флагманская сеть семейных магазинов Reserved. Недавно открылся большой магазин в Омске, еще один должен появиться в МЕГЕ Дыбенко, где сейчас идет масштабное обновление. Скоро посетители МЕГИ Дыбенко приятно удивятся, как расширилось fashion-предложение в их любимом торговом центре. Результаты нашей коллаборации с LPP будут заметны также покупателям в Москве и в других регионах. В ближайшее время мы поделимся новостями об открытии.

Каждая МЕГА имеет свои уникальные черты, концепция каждого торгового центра разрабатывается с учетом локальных особенностей и потребностей местных жителей. Так, например, в МЕГЕ Казань мы воплощаем идею cultural fusion. С этого ноября там открыто модное пространство современного формата, где представлены международные и российские бренды, проходят встречи с дизайнерами, стилистами, писателями, музыкантами и хореографами. Здесь есть большой Л’Этуаль в новой концепции, магазин Lady & Gentleman и целый ряд новых для МЕГИ Казань монобрендовых магазинов в сегменте middle-plus.

Следуя за существующим спросом наших покупателей на Юго-Западе Москвы, мы усилили предложение модных брендов, косметики и аксессуаров в МЕГЕ Теплый Стан. Здесь появилась новая модная галерея с самыми актуальными fashion-брендами в более высоком ценовом сегменте. За этот год мы привели в МЕГУ Теплый Стан более 50 новых fashion-брендов middle-plus: Marc O'Polo Twinset, Trussardi, Weekend Max Mara, Boggi, Dirk Bikkembergs, EA7 Emporio Armani — и многие другие.

Почему некоторые арендаторы выбирают именно МЕГИ для выхода на рынок и запуска дебютной торговой точки?

Многие российские и зарубежные бренды — как крупные, так и небольшие — действительно выбирают торговые центры МЕГА для развития своего бизнеса в России, поскольку МЕГА всегда готова предоставить интересным концепциям стартовую площадку и возможность заявить о себе.

В ответ на запросы потребителей торговые центры МЕГА эволюционируют от обычного места для шопинга до многофункциональных общественных пространств, куда приходят за новыми впечатлениями, развлечениями и отдыхом. Наращивая популярность среди местных сообществ, МЕГА становится местом притяжения для иностранных брендов.

Можете привести статистику, последние данные по продажам в российских МЕГАХ (фэшн-направление) и назвать долю продаж в России?

По статистике, категория одежды входит в топ-5 сегментов, показывающих самую высокую динамику продаж в торговых центрах МЕГА, в этом году сегмент вырос на 9 проц.

Наблюдается ли ротация среди арендаторов (переезд в меньшие по площади торговые помещения, закрытие магазинов и открытие корнеров или наоборот)?

Наша задача — выстроить путь покупателя таким образом, чтобы каждое посещение МЕГИ было приятным и запоминающимся, мотивируя возвращаться снова и снова. Естественно, осуществить это можно только в сотрудничестве с арендаторами, когда каждая зона пространства торгового центра соответствует общей концепции. Разрабатывая новый формат, мы всегда обсуждаем с партнерами, как лучше его обыграть. Мы стараемся учитывать философию и политику брендов, чтобы находить взаимовыгодные варианты, и в большинстве случаев арендаторы разделяют наши идеи. В результате за последнее время около 200 fashion-магазинов обновили свои концепции.

Какие площади и форматы магазинов наиболее популярны и актуальны сейчас в МЕГАХ и почему?

Время чистого шопинга прошло, торговые центры превращаются в многофункциональные пространства для встреч, общения и отдыха: люди приходят сюда не только и не столько за покупками, сколько за новым опытом и впечатлениями. Из примеров можно отметить «Дни красоты» в магазинах Л’Этуаль и виртуальные make up зеркала Sephora в МЕГЕ Химки и МЕГЕ Теплый Стан.Этот тренд подтолкнул Ingka Centres к созданию креативного экспериментального пространства UNDERLINE в МЕГЕ Теплый Стан. Проект объединяет яркие развивающиеся бренды разных направлений и авторские нишевые марки, которые делают уникальные вещи по доступной цене. Идея пространства UNDERLINE — открывать жителям мегаполиса новые возможности для развития, преображения, знакомств, общения и самовыражения. Сейчас состав UNDERLINE включает бренды из сегментов fashion, beauty, аксессуары, белье, обувь, F&B, книги. Бренды регулярно меняются, чтобы гости всегда могли найти для себя что-то новое. Пространство очень мобильно, поэтому мы можем быстро реагировать на запросы посетителей, экспериментировать с форматами и наполнением.

Каковы ваши основные условия по арендным соглашениям с арендаторами?

В основе наших отношений с арендаторами — индивидуальный подход к каждому из них. Мы рассказываем о покупателе, об особенностях региона, обсуждаем бизнес-показатели и прогнозы продаж и выстраиваем комбинированную схему арендной платы. Мы хотим, чтобы партнеры развивали свой бизнес вместе с нами, поэтому чаще всего соглашение заключается на 5 лет, чтобы арендаторы чувствовали себя комфортно и имели достаточно времени для развития: повышали продажи, планировали расширение, реализовывали свою стратегию.

МЕГИ выбирают омниканальный путь развития. В чем он состоит?

Мы живем в мире, который развивается столь стремительно, что технологии устаревают так же быстро, как и появляются. Вслед за ними меняется и мышление. Успех во многом зависит от того, как вы реагируете на эти изменения, хватает ли вам гибкости адаптироваться. Чтобы оставаться релевантными для наших покупателей, мы реализуем омниканальную стратегию, которая включает новую программу лояльности — MEGA Friends, запущенную в России в октябре 2019 после успешного пилота.

Расскажите подробнее о новом проекте МЕГА Friends в России.

Главная идея MEGA Friends — в том, чтобы объединять людей и выстраивать с ними диалог, то есть создание сообществ и пространств для community. Для этого необходимо не только поддерживать рациональную лояльность (бонусы за покупки), но и наладить эмоциональные отношения с покупателями. В основе MEGA Friends лежит идея создания персонализированного клиентского опыта. Это наш новый подход к построению лояльности с посетителями и комьюнити вокруг бренда МЕГА. Специально для программы мы создали площадки для встреч в МЕГАХ, где проходят мероприятия, интересные участникам MEGA Friends, а также разработали инфраструктуру, которая позволяет нам предлагать участникам программы именно тот контент, который им нужен. MEGA Friends является частью проекта по развитию омниканальной коммуникации. В ближайшие 5 лет мы планируем инвестировать в OMNI-channel инфраструктуру проекта более 400 миллионов рублей.

Как будут обновляться и уже изменились МЕГИ в Москве и других городах? Ingka Centres планирует открыть несколько магазинов в центре Москвы и Санкт-Петербурга? Это будут только магазины ИКЕА? Появится ли МЕГА в центре столицы и Питера? Есть ли такие планы?

Как мы уже говорили, торговые центры давно перестали быть исключительно местом для шопинга. Мы трансформируем МЕГИ в многофункциональные пространства для отдыха, встреч и досуга, где комфортно общаться, работать и проводить свободное время.Этап за этапом каждая МЕГА преображается. Первые результаты уже видны на примере МЕГИ Химки, МЕГИ Казань и МЕГИ Екатеринбург, масштабные обновления идут в МЕГЕ Теплый Стан и МЕГЕ Дыбенко. Программа обновления является частью инвестиционной программы на 100 млрд рублей. Объем инвестиций рассчитывается для каждого проекта индивидуально в зависимости от объема работ.

В рамках глобальной стратегии развития мы планируем охватить 30 крупнейших мегаполисов мира для создания многофункциональных современных пространств для встреч именно в центрах городов. Из российских городов в стратегию развития включены Санкт-Петербург и Москва.

Интервью: Галина Утешева, Наталья Попова, FashionUnited

Фото: Ingka Centres