Не терпите абьюз агентства

Часто клиенты ощущают «абьюз» со стороны маркетинговых и рекламных агентств, даже когда KPI формально выполняются. Вместо того, чтобы стать полноценными партнерами, подрядчики выполняют задачи поверхностно, не вникая в истинные цели и потребности бренда. Павел Злобин, ведущий джедай IT-Agency рассказал, что нужно делать компаниям, чтобы заказчик не ушел к другому подрядчику.Отсутствие проактивности и фокус на краткосрочных результатахКлиенты часто сталкиваются с проблемой недостаточной инициативы со стороны агентств. Даже если KPI выполняются и реклама окупается, этого может быть недостаточно для долгосрочного сотрудничества. Агентства зачастую находят работающую стратегию и продолжают применять ее без изменений, не учитывая новые возможности на рынке — будь то появление новых рекламных инструментов или технологий, таких как искусственный интеллект. Однако клиенты ожидают, что подрядчик будет приходить с новыми идеями, инициативами, например, предложит протестировать другие УТП или поработать с новой аудиторией.То есть агентство не старается погрузиться внутрь бизнеса и работает для того, чтобы просто получать деньги. Когда компания ограничивается только выполнением KPI, но не стремится к улучшению или масштабированию результатов, это может создать впечатление формального подхода к работе. Кроме того, всегда нужно вести клиента к цели: учитывать не только количество лидов, но и качество этих заявок, анализировать конверсию на каждом этапе воронки, чтобы в итоге ориентироваться на рост реальных продаж, а не просто на показатели промежуточных этапов.Примером может служить ситуация с компанией, которая предоставляет услуги по оформлению кредитов для бизнеса. Ранее клиенты обращались к другим подрядчикам, которые фокусировались на увеличении количества дешевых лидов. Но показатели бизнеса не росли. В этом случае удачным подходом стало внедрение отслеживания статуса целевой заявки: после того как менеджеры оценивали качество лида, данные передавались в отчеты, что позволило перенастроить рекламные кампании на генерацию действительно полезных для бизнеса заявок. Это привело к снижению стоимости целевой заявки в пять раз, а количество самих лидов также выросло в несколько раз.Таким образом, активное участие агентства в изучении специфики и потребностей бизнеса клиента может существенно улучшить показатели и повысить ценность сотрудничества.Непрозрачность процессов при работе с рекламным агентствомУ многих возникает ситуация, когда подрядчик уходит «в тень» на несколько недель и возвращается лишь с ежемесячным отчетом и счетом на оплату. Однако клиент не понимает, как расходуются его бюджеты и что конкретно делалось в течение месяца. Детализированные отчеты, составленные сложным языком, не всегда дают четкого понимания о ходе работы, вызывая у компании недоверие и вопросы.В таких ситуациях полезно внедрить регулярные точки контакта, например, еженедельные звонки, на которых агентство и клиент могут обсудить текущие и предстоящие задачи, а также уточнить статус работ. На встречах могут обсуждаться задачи на ближайшую неделю: оптимизация кампаний, запуск новых гипотез или нацеливание на новую аудиторию. Клиент также может вносить коррективы и предлагать идеи.Кроме того, важно организовать прямую и оперативную коммуникацию. В случаях, когда вопросы передаются через нескольких специалистов, заказчик может ожидать ответа часами или даже днями. Для повышения прозрачности и скорости решения вопросов агентству стоит обеспечить клиентам доступ в чаты, где присутствуют как аккаунт-менеджеры, так и специалисты, выполняющие проект. Это позволяет оперативно реагировать на запросы, уведомляя клиента о статусе задач.Еще один аспект — финансовая прозрачность. Постоянное отображение текущих расходов и KPI в разрезе недель и месяцев помогает заказчику видеть реальную картину исполнения бюджета и достижения поставленных целей. Некоторые агентства даже создают дашборды, которые автоматически обновляются, что позволяет клиенту самостоятельно отслеживать данные в реальном времени. Это удобно, поскольку основные показатели всегда под рукой: затраты, выполненные лиды, заявки. Так агентство становится ближе к клиенту, как будто работает внутри его компании, создавая ощущение вовлеченности в общую цель.Некачественная аналитика и отчетность от рекламного подрядчикаНа практике многие агентства ограничиваются отчетностью «для галочки», которая состоит из простых данных о расходах и количестве лидов, но не позволяет клиенту понять, как реклама влияет на бизнес-показатели.Качественная аналитика служит основным инструментом для управления кампаниями и их оптимизации. Полезно внедрять отчетность, которая покрывает показатели вплоть до уровня ключевых слов, типов рекламы и отдельных продуктов. Это дает клиенту возможность смотреть не только количество кликов и заявок, но и анализировать, какие категории продуктов или услуги приносят больше всего прибыли, а какие — нуждаются в корректировке. Главный ориентир — достижение бизнес-целей, а не просто повышение показателей кликабельности или охвата.Еще одна особенность — объективный анализ результатов. Даже если метрики кампании далеки от идеальных, важно открыто обсуждать с клиентом, что можно сделать для их улучшения. Например, если реклама приносит нецелевые лиды, агентство должно показать эту проблему и предложить гипотезы для оптимизации. Честная отчетность помогает компании сохранить доверие клиента.Отсутствие гибкости у рекламного подрядчикаВ условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации и высоких темпов разработки новых технологий, особенно в IT-секторе, компании ожидают от рекламного агентства гибкости и готовности к быстрым изменениям. Крупные IT-бренды или банки, регулярно тестируют гипотезы и обновляют свои продукты. В таких случаях важно, чтобы агентство могло оперативно адаптировать медиаплан, добавлять новые каналы или корректировать рекламные сообщения, если возникнет необходимость.Однако многие подрядчики придерживаются фиксированных медиапланов, разработанных в начале месяца, и не всегда готовы оперативно вносить изменения в ходе кампании. Такая ситуация может стать препятствием для брендов, которые нуждаются в более гибком подходе. Например, в условиях частых изменений ключевых ставок и процента по вкладам, как это бывает в банковской рекламе, скорость реакции агентства становится решающим фактором. Слишком долгий процесс обновления информации может привести к штрафам и репутационным рискам для клиента.Завышенные ожидания от рекламного агентстваНа стадии переговоров агентства иногда обещают клиенту слишком оптимистичные результаты, стремясь выиграть тендер или заключить контракт. В презентациях и коммерческих предложениях могут демонстрироваться нереально низкие затраты на привлечение лидов или внушительные объемы продаж, которые зачастую не совпадают с реальными возможностями рынка. Это приводит к тому, что клиент подписывает договор, рассчитывая на амбициозные показатели, которые в итоге не удается достичь.Прозрачность и реалистичное оценивание результатов — важные факторы долгосрочного сотрудничества. Вместо того чтобы обещать легкий успех, агентству следует проводить тщательный анализ рынка и учитывать конкуренцию, уровень спроса и прошлые результаты рекламных кампаний клиента. Например, полезно запросить доступы к предыдущим аккаунтам бренда и провести аудит, чтобы на основе имеющихся данных делать выводы.Профессиональное агентство должно ставить в приоритет свою репутацию и работать над поддержанием доверительных отношений.Постоянная смена команды при работе с рекламным агентствомЧастая смена специалистов на проекте — это одна из «болей», с которой нередко сталкиваются клиенты агентств. Постоянное обновление команды приводит к тому, что новые работники не успевают погружаться в специфику бизнеса, и клиенту приходится объяснять детали проекта заново. Такая проблема актуальна для агентств с высокой текучкой кадров, где сотрудники с небольшим опытом работают над несколькими задачами, быстро выгорают и покидают компании. В итоге проект переходит к новому специалисту, не знакомому с его историей, и качество работы снижается.Для минимизации этих рисков агентству нужно обеспечить устойчивую структуру команд. Например, можно создавать проектные группы с более опытными сотрудниками, которые, даже при уходе одного работника, остаются на проекте и могут передать знания новым специалистам. Клиент всегда должен быть уверен, что над его задачей работают люди, знакомые с процессом и спецификой бизнеса.Отсутствие вовлеченности у подрядчика в брендКаждый бренд имеет свой уникальный Tone-of-Voice, который отражает его ценности и подход к коммуникации. Для эффективной рекламной работы важно, чтобы подрядчик глубоко понимал эти особенности и учитывал их при разработке креативных решений. Однако многие агентства работают на потоке, не погружаясь в такие тонкости.К примеру, подход к креативу для молодежного и более свободного бренда банка «Точка» будет отличаться от проекта, где креатив ограничен строгими рамками. Не каждый подрядчик осознает эти различия: где-то допустимы смелые решения, а в других случаях реклама требует официального тона и сдержанных формулировок.Для создания качественного продукта важно учитывать эти аспекты и корректировать подход к каждому проекту в зависимости от характера бренда. Вовлеченность в бизнес клиента позволяет агентству учитывать все правила и ценности, а также лучше понимать, какая реклама будет резонировать с его аудиторией.ИтогУспех в маркетинге требует постоянной гибкости, проактивности и стремления делать больше, чем ожидает заказчик. Это способность чувствовать клиента «на кончиках пальцев», быть всегда на шаг впереди и искать новые идеи и решения. Хорошее агентство не просто выполняет договорные обязательства, но пытается понять и предвосхитить нужды бизнеса, создавая для заказчика дополнительную ценность.В свою очередь, клиенту нельзя терпеть «абьюз» в отношениях с подрядчиком. Если агентство не проявляет интереса к бизнес-целям, не погружается в специфику индустрии и довольствуется только краткосрочными результатами — возможно, настало время искать нового партнера, готового к более ответственному подходу. Маркетинг, как и любые отношения, требует доверия и готовности идти навстречу друг другу.Павел Злобин, ведущий джедай IT-Agency

12.11.2024