От хаотичных продаж к управляемому росту

Проблемы с продажами не всегда связаны с качеством продукта или его ценой. Часто причина кроется в неправильно организованной системе: заявки обрабатываются хаотично, стоят недостижимые KPI или нет понимания, как именно работать с аудиторией.В этой статье мы собрали основные ошибки, которые мешают построить эффективную систему продаж, и предложили варианты их устранения. Также выделили несколько критериев, которые позволят оценить качество текущей системы и найти варианты, как можно её улучшить.5 ошибок в продажах, которые мешают построить эффективный процессПассивное привлечение клиентов, отсутствие аналитики, некорректное планирование — эти и другие проблемы делают продажи непредсказуемыми. В этом разделе разберём их подробнее.Ошибка 1. Ждать, что клиент сам найдёт продуктОписание. Компания создала товар или услугу и ожидает, что люди будут находить и покупать самостоятельно. То есть активные и продуманные действия для управления продажами не совершает: практически не вкладывается в рекламу, не старается познакомить аудиторию с продуктом, не удерживает её внимание рассылками. Основная работа идёт с входящими лидами.Из-за этой ошибки продажи носят стихийный характер: кто-то купил по рекомендации, кто-то увидел товар на полке в магазине и решил попробовать. В такой ситуации продажами сложно управлять, возникают сложности с прогнозированием, планированием и окупаемостью.Как исправить. Сделать продажи активными — совершать действия по отношению к клиенту, инициировать коммуникацию, показывать продукт, предлагать попробовать, показывать его пользу. Аудитория не должна самостоятельно узнавать продукт и искать причины его купить. Ей достаточно проявить интерес, а задача бренда — превратить интерес в покупку.В этом случае компания будет управлять продажами, сможет контролировать поток, прогнозировать объёмы.Также полезно увидеть, что из-за такого подхода компания теряет прибыль. Для этого нужно проанализировать, сколько лидов можно привлечь и обработать, а сколько по факту приходит. Исходя из этого, рассчитать потенциально упущенную прибыль.Как понять, что в продажах есть эта ошибка:компания ждёт, что клиент найдёт продукт сам;

не плана активностей для роста продаж;

большая часть покупателей находит бренд самостоятельно, приходит по рекомендации друзей или знакомых;

количество продаж в месяц не устраивает, но плана, как это исправить, нет.Ошибка 2. Не оптимизировать процесс продажОписание. Компания не знает, какие действия приводят к более быстрым и эффективным продажам. То есть не анализирует эффективность каналов, не видит разницы в работе с разными типами клиентов и так далее. Из-за этого не понимает, как упростить процесс продаж, чтобы зарабатывать больше, а ресурсов при этом тратить меньше.Как исправить. Анализировать по отдельности разные источники, типы аудитории, креативы и прочие параметры, которые могут влиять на продажи.Например, смотреть не на стоимость лида в целом, а сделать разбивку по источникам. То есть посмотреть, по какой цене и какого качества приходят лиды из «ВКонтакте», какие — из email-рассылки, какие — из контекстной рекламы. Может оказаться, что лиды из почты обходятся дороже, но имеют более высокую конверсию. А из контекста — дешевле, но лид редко удаётся конвертировать в продажу.Такому анализу можно подвергнуть разные параметры. И на основе полученных данных оптимизировать процесс продаж: понять, откуда приходит более дешёвый и качественный трафик, и перенаправить туда большую часть бюджета.Как понять, что в продажах есть эта ошибка. Если нет понимания:чем отличается работа с разной аудиторией, в разных каналах;

где быстрее продавать;

какие активности работают хуже на длинной и короткой дистанции.Ошибка 3. Неправильно планировать ресурсыОписание. Компания ставит цели, но некорректно рассчитывает время и ресурсы на её достижение. Например, выпускает новый продукт и планирует вывести его на рынок за месяц. При этом не учитывает, что только на разработку маркетинговой стратегии и запуск первой рекламы требуется около месяца. Кроме того, ещё нужно подготовить отдел продаж, рассказать службе поддержки об особенностях продукта и правилах отработки возражений.Как исправить. Если это не первый запуск продукта — проанализировать предыдущий опыт и выяснить, сколько ресурсов нужно для тех или иных действий. Например, посчитать:как долго разрабатывается и согласовывается стратегия маркетинга, планы продаж;

сколько времени менеджер тратит на обработку одного лида;

какой бюджет нужен для поиска лучшей связки «креатив + аудитория + площадка».

Если нужного опыта нет, можно:поискать тематические кейсы,

изучить профессиональную литературу,

обратиться за помощью к сторонним консультантам.

В любом случае стоит заложить больше ресурсов, чем получилось по расчётам, потому что могут возникнуть непредвиденные обстоятельства. Если останутся ресурсы — можно найти, куда их перераспределить; а если возникнет нехватка — вся модель процесса продаж может оказаться неэффективной.Как понять, что в продажах есть эта ошибка:нет понимания, сколько на каждый этап достижения цели нужно ресурсов — времени, денег, людей;

нет опыта планирования продаж, на который можно опираться — при этом компания делает расчёты на субъективных представлениях;

ранее был похожий опыт, но он не анализировался — неясно, какие действия сколько ресурсов требуют.Ошибка 4. Ставить нереалистичные планы продажОписание. Компания не понимает, сколько сил, времени и денег требует закрытие одной сделки, из-за чего ставит неадекватные планы. Сотрудникам приходится работать на износ, при этом не всегда удаётся добиться KPI. Из-за этого появляется текучесть кадров, сотрудники чаще болеют и хуже работают, компания не получает прибыль, на которую рассчитывала. Или наоборот — план слишком простой, и половину времени команда бездействует.Как исправить. Анализировать продажи и ставить цели, соразмерные опыту и имеющимся ресурсам. Например, посчитать среднее время обработки лида, рассчитать допустимую нагрузку на одного сотрудника и так далее.Если план, построенный на этих данных, показывает, что текущие ресурсы не позволяют добиться финансовых целей — поискать пути оптимизации. Например, добавить автоматизацию процессов продаж, привлечь новых сотрудников.Как понять, что в продажах есть эта ошибка:планы не всегда выполняются и редко перевыполняются;

высокая текучесть менеджеров по продажам;

нет фактического обоснования, что этот план достижим;

нет чёткого плана, каким образом команда будет добиваться KPI.Ошибка 5. Не учитывать косвенное влияние разных процессов на продажиОписание. Компания сосредоточена на том, что напрямую влияет на продажи, но не учитывает опосредованные факторы. Например, вкладывает много сил в удобный дизайн сайта, при этом служба поддержки хамит, и клиенты уходят.Как это исправить. Смотреть на бизнес, как систему взаимосвязанных элементов. Тогда будет понятно, как разные процессы влияют на продажи. Например, маркетинговая акция напрямую влияет на рост продаж, а удобная база данных — опосредованно, потому что позволяет менеджерам быстрее находить информацию о клиентах и лучше обрабатывать их заявки.Как понять, что в продажах есть эта ошибка:отделы работают изолированно, плохо понимают, как влияют друг на друга и на продажи в целом;

упор только в технические и «твёрдые» процессы (сайт, воронка продаж), а в «мягкие» (коммуникация, послепродажное обслуживание) нет вложений — и наоборот;

новые решения не всегда эффективны, слабо влияют на прибыль или даже снижают её.

Итак, мы разобрали 5 основных ошибок в продажах. Проверьте, есть они в работе вашего отдела продаж. И если ошибки присутствуют — стоит поскорее их исправить.6 критериев, которые помогут оценить эффективность процесса продаж