Бьюти-кланы: как возник и развивается семейный бизнес в индустрии красоты

Семейный бьюти-бизнес мирового масштаба — сегодня большая редкость. Глобализация уже давно нанесла серьезный удар по традиционным семейным компаниям, и только самые авторитетные в своей области бренды до сих пор способны выдерживать конкуренцию с транснациональными гигантами, а в чем-то даже опережать их благодаря своей мобильности и вовлеченности самих владельцев в процесс исследований и производства.

Однако история бьюти-индустрии свидетельствует о том, что на заре своего формирования она складывалась именно из семейных подрядов: это хорошо заметно по названиям большинства известных марок, которые совпадают с фамилиями основателей. Так, огромная корпорация, а когда-то марка пластырей, перевязочных материалов, мыла и присыпки для детей Johnson & Johnson была основана тремя братьями из Нью-Джерси. За брендом Revlon стояли братья Ревсон, а парфюмерный дом Guerlain более 150 лет управлялся Герленами.

Сегодня же горстка гигантских корпораций владеет всей индустрией красоты. Почти каждый возникающий бренд мечтает «перейти под крыло» того или иного концерна. Причина, разумеется, финансовая: инвестиции, расширение бюджетов на рекламу и маркетинг. Интересно, что некоторые из этих мегакомпаний так и остались семейным бизнесом. Например, основные владельцы Estée Lauder Companies — семья Лаудер. Контрольный пакет акций концерна L’Oreal принадлежит внучке основателя компании Франсуазе Беттанкур Майерс (в 2019 году она была признана самой богатой женщиной в мире по версии Forbes). А семья Пуч до сих пор находится у руля испанского конгломерата Puig.

Однако есть бренды, которые остаются семейными предприятиями и гордятся своим независимым статусом, который стал частью их ДНК. Их владельцы, как правило, представители «старых денег» — богатые европейские семьи. К ним относятся французские марки Académie Scientifique de Beauté, Caudalie, Clarins, Sisley, Valmont, итальянская Davines, британская Philip Kingsley, немецкие Artdeco и Babor.

Изучать их историю так же увлекательно, как читать семейные саги, полные неожиданных встреч и счастливых совпадений. Например, долгое время считалось, что компания Académie Scientifique de Beauté была основана фармацевтом Жоржем Гэ. Но, когда очередные наследники пришли в семейный бизнес, они взялись за подробное изучение архивных материалов и выяснили, что их предок продолжил дело своего учителя и наставника Александра Ламотта. Это открытие сделало бренд старше на 36 лет и, безусловно, существенно обогатило историю самой марки, поскольку в конце ХIХ века доктор Ламотт был одним из ведущих французских разработчиков популярных косметических средств. В результате с 1926 года компания принадлежит одной семье, все члены которой из поколения в поколение отдают свои силы развитию предприятия.

В бренде Clarins тоже чтят семейные традиции. История компании началась с курьезного случая, который произошел с ее основателем Жаком Куртен-Кларансом (урожденный Жак Куртен) во время любительского спектакля в лицее. События пьесы, в которой он играл, разворачивались во времена Древнего Рима, и Жаку досталась роль вестника Клариуса, или, как его еще называли, Кларанса. Это имя сначала стало для юного Жака школьным прозвищем, а спустя много лет дало название Институту красоты в Париже, основанному Куртеном. Поняв, что компания развивается очень успешно, Куртен сменил фамилию на Куртен-Кларанс. Затем она перешла к его детям и внукам, а Clarins стал семейным предприятием.

Еще один характерный пример — марка Caudalie, которая берет свое начало в 1993 году в регионе Бордо. Во время сбора урожая в сердце виноградника Шато Смит О-Лафит супруги Матильда и Бертран Тома встретили профессора Веркотерена (семейного друга родителей Матильды — хозяев винодельни). «Понаблюдав за процессом, он спросил: «А вы знаете, что выбрасываете самое ценное?» — вспоминает владелица бренда. — Мы не сразу поняли, о чем он. Оказалось, о виноградных косточках. Профессор объяснил, что они содержат полифенолы — антиоксиданты растительного происхождения, более мощные, чем витамины С и Е. Через два года мы выпустили первые продукты с полифенолами — пару кремов и пищевую добавку. Названием марки стал винодельческий термин «кодали». В энологии это единица продолжительности ощущения аромата вина во рту после дегустации».

Иметь за плечами славное семейное прошлое — большая удача и для любой парфюмерной марки. Сфера душистого — область более эмоциональная, чем уход. Для продаж аромата сильный сторителлинг делает порой больше, чем отдельно взятая композиция и флакон. Поэтому те, кто владеет фамильным парфюмерным достоянием, очень им дорожат. Например, английская марка Floris. «Бережно передавая бизнес и знания из поколения в поколение, мы успешно сохранили все наши оригинальные формулы и справочные книги, созданные в XVIII веке, — говорит о плюсах семейного бизнеса Эдвард Боденхэм, директор и потомок основателя марки Хуана Флориса. — Это позволяет нам и сегодня восстанавливать многие из наших оригинальных ароматов, а также может послужить источником вдохновения для будущих парфюмов нового поколения клиентов Floris».

Другая история произошла с британским парфюмерным домом Penhaligon’s. Бренд, основанный в конце 1860-х годов парикмахером из Корнуолла (сейчас компания принадлежит концерну Puig), был популярен у английской аристократии. Ароматами марки пользовались Уинстон Черчилль и Диана Спенсер. Фантомные боли по утраченной семейной составляющей навели нынешних владельцев на мысль о создании коллекции Penhaligon's Portraits, посвященной вымышленной семье британских аристократов.

Впрочем, современных парфюмерных брендов, которые придумали и развивают члены одной семьи, тоже достаточно. За марками Memo Paris, Hermetica Paris и Floraїku Paris стоит семейная пара Клара и Джон Моллой, а за D.S. & Durga — супруги Дэвид и Кави Мольц. Parle Moi de Parfum — проект легендарного семейства Альмерак (парфюмера Мишеля Альмерака и двух его сыновей). Бренд Akro о пристрастиях, превращенных в удовольствия (от шоколада до алкоголя), в 2018-м запустил парфюмер Оливье Кресп вместе с дочерью Анаис и ее мужем Джеком Мискелли. «Если бы не дочь, то я бы и дальше продолжал работать на огромные концерны и Akro никогда бы не появился, — признается мастер. — Но шесть лет назад она позвонила и сказала, что нашла потрясающую концепцию для марки Оливье Креспа и что если мы ей не воспользуемся, то идею точно утащит кто-то другой. Как видите, она была убедительна».

Семейный подряд — рабочая схема существования бьюти-брендов и в России. Нередко истории возникновения отечественных марок очень похожи и начинаются с мыловарения. Например, «Краснополянская косметика», за которой стоят Дмитрий Серов и Кристина Судеревская (герои проекта «РБК Визионеры»), началась с увлечения супруги: «Мы с мужем варили мыло, шампуни и бальзамы прямо на кухне, а дети помогали нам упаковывать товар и клеить этикетки». Сегодня «Краснополянская косметика», помимо плантаций лаванды, дамасской розы и опунции, владеет собственной улиточной фермой, где производит этичный муцин.

С мыла начался и бренд Levrana. Идея собственного бизнеса появилась у Леонида и Виктории Романчук в 2013 году (пара взяла фамилию Леврана в 2020-м, чтобы подчеркнуть, что бренд — дело их жизни). На первом этапе в арендованной мастерской Леонид сам выполнял почти всю работу: варил мыло, фасовал его, отгружал, звонил клиентам. Виктория оформляла счета и оказывала посильную помощь. Сегодня у компании семь собственных бьюти-брендов, включая True Alchemy, Neo Care и Levrana.

История марки Matsesta, созданной Александром и Еленой Каримовыми, началась с небольшого хобби Елены 12 лет назад, когда родилась средняя дочь, Александра. Поскольку ребенок страдал атопическим дерматитом, а магазинные средства вызывали слезы, решение пришло очень быстро. Эффект от первых кремов оценили на ура друзья и родственники. Со временем главным ингредиентом бренда стала богатая минералами вода, добываемая в Мацесте, микрорайоне Сочи. «Не просто так в исследованиях отмечают, что крепкие семейные связи способствуют гармоничному и стабильному развитию бизнеса, — говорит Елена. — Эта история как раз про нашу семью. Главное преимущество общего дела — полное взаимопонимание. Здесь и высокое чувство ответственности, и приверженность одной идее, и общие интересы. Ведь речь не только про потребности бизнеса. На кону стоят история и благополучие семьи».

Похожих взглядов придерживается и Олеся Мустаева, которая вместе с мужем Искандером основала косметические бренды «Она Иная» и «Мастерская Олеси Мустаевой̆». «Наша компания — это возможность все время быть вместе и поддерживать друг друга, — рассказывает Олеся. — Мы с мужем как никто ощущаем эту ценность, так как из-за своей прежней работы могли годами жить в разных городах. Сейчас много говорят о том, что нужно разделять семью и работу, лучше вообще не работать с родственниками. Но разделение нужно в том случае, если люди устают друг от друга, если есть конфликты или недосказанности. Нам же, наоборот, интересно быть рядом, бизнес нас объединяет. Нам хочется совместно приходить к каким-то решениям, дискутировать, слушать мнение друг друга». Мустаева отмечает, что к делу родителей подтягивается и сын: «Сейчас ему 15 лет, и он уже на равных помогает нам в компании. А еще он стал лицом линии средств для подростковой кожи «Мастерской». Так что мы настоящий семейный бизнес».

Семья стала серьезным подспорьем и для генерального директора компании «Гельтек-Медика» Сергея Кирша (также герой проекта «РБК Визионеры»). «Компанию в 1994 году основали моя мама, профессиональный советский химик-полимерщик, и ее коллеги, — говорит Сергей. — Я пришел в компанию в 2005 году и сейчас ее единственный владелец и руководитель. Мама — теперь уже почетная пенсионерка — помогает мне советами. Кстати, папа у меня тоже химик. Но, в отличие от мамы, которая нашла себя и в химии, и в бизнесе, папа, типичный кабинетный ученый, смысл жизни которого всегда был в служении чистой науке. В общем, я, можно сказать, потомственный химик-производственник».

Получается, что семейное дело — это не только крепкий тыл и удобство взаимодействия 24/7. Семейные ценности как нельзя лучше укрепляют бизнес-партнерство. И становятся главным конкурентным преимуществом перед остальным бизнес-сообществом.