Каждый пятый россиянин считает подписку на онлайн-кинотеатр хорошим подарком

Россияне все чаще воспринимают подписку на онлайн-кинотеатры как универсальный подарок. По данным исследования Buzzoola (входит в МТС AdTech) и МТС Банка, количество платежей за подписку на онлайн-кинотеатры выросло на треть, а 20% участников опроса хотя бы раз делали такой подарок друзьям или родственникам. 

Аналитики МТС Банка отмечают рост на 33% количества платежей за подписку на онлайн-кинотеатры в первые пять месяцев 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средний чек при этом вырос на 12% до 390 рублей. Основной аудиторией онлайн-кинотеатров являются женщины в возрасте от 36 до 50 лет — на их долю приходится 27% от общего количества транзакций.

По данным Buzzoola покупают подписку на онлайн-кинотеатры в подарок чаще мужчины — 22% против 16% у женщин. Среди разных возрастных аудиторий обычно дарят женщины и мужчины 18–24 лет, 35% и 30% соответственно. 

И все же чаще подписку на онлайн-кинотеатр пользователи оплачивают самостоятельно — так поступают 36% респондентов. Еще 35% отмечают, что подписка на онлайн-кинотеатр входит в экосистемный пакет сервисов, а 19% пользуются доступом, который оплачивают члены семьи. При этом каждый десятый делит оплачу за онлайн-кинотеатр с кем-то. 

По данным Buzzoola, почти три четверти респондентов (74%) готовы платить за просмотр контента в онлайн-кинотеатре без рекламы не более 200 рублей в месяц. Еще около 9% респондентов согласны на цены в диапазоне от 200 до 400 рублей за такую опцию. Платить более тысячи рублей за отсутствие рекламы готовы 8% участников опроса. 

Большинство респондентов — 68% — пока не готовы полностью отказаться от модели подписки без рекламы. Однако аудитория становится заметно более гибкой: уже 32% россиян согласны смотреть рекламу в обмен на полный доступ к контенту со скидкой не менее 50% от стандартной стоимости подписки. Наиболее лояльной аудиторией к такой модели оплаты оказались молодые пользователи 18–24 лет — 35%. Реже других возрастных аудиторий готовы смотреть рекламу ради скидки респонденты старше 55 лет — 17%.

«Подписка на онлайн-кинотеатр постепенно становится не только регулярной статьей личных расходов, но и понятным цифровым подарком. Это логичное развитие рынка: видеосервисы уже воспринимаются как часть повседневной жизни, поэтому доступ к контенту становится таким же универсальным подарком, как книга или сертификат. Одновременно исследование показывает, что аудитория становится более гибкой в отношении модели оплаты. Для части пользователей важен полностью свободный от рекламы просмотр, для другой — возможность получить доступ к контенту дешевле, если рекламный контакт будет ограниченным и комфортным. Поэтому дальнейший рост рынка будет связан не только с увеличением числа подписчиков, но и с развитием разных сценариев монетизации: семейных, подарочных, экосистемных и гибридных моделей с рекламой», — комментирует генеральный директор Buzzoola Виталий Желяпов.

Об исследовании

В исследовании использованы обезличенные данные по банковским картам клиентов МТС Банка в регионах России. Учитывались платежные операции в январе-мае 2025 и 2026 годов.

Buzzoola опросила 2500 россиян старше 18 лет. В исследовании приняли участие жители различных регионов России. Опрос был проведен в июне 2026 года.