Анна Лебсак-Клейманс: Рост цен на одежду и обувь обычно происходит с некоторой отсрочкой

АНАЛИТИКАВ условиях ослабления рубля в России цены на одежду в премиальном сегменте вырастут на 20 процентов, а в бюджетном – на 10 процентов. В массовом сегменте ритейлеры будут предлагать за ту же цену товары более низкого качества. В премиальном рост цен начнется уже в следующем сезоне. Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс рассказала FashionUnited, что ждет фэшн-рынок на фоне последних событий:

- Наиболее точно поведение потребителей отражает такой индикатор, как Индекс потребительской уверенности (Consumer Confidence Index, CCI), он отражает субъективные ощущения населения, «уровень оптимизма» относительно своего личного финансового положения в текущий момент и в перспективе, а также оценку текущего состояния и перспектив экономики в целом. Положительная динамика этого показателя свидетельствует о позитивном тренде в покупательских настроениях, готовности более активно тратить свои личные средства на покупки, снижение индекса свидетельствует о том, что люди будут стремится сокращать расходы, сберегая средства на «черный день». Показатель зависит от оценки перспективы своего личного материального положения на предстоящие 12 месяцев и субъективных оценок перспектив развития экономики страны.

Помимо того, что 2019 год завершился снижением Индекса потребительской уверенности, начало 2020 года также не способствует покупательскому оптимизму. Одна из причин - нарастающая напряженность в связи с мировой эпидемией коронавируса, особенно после его выхода за пределы Китая. Надежды на быстрое завершение распространения вспышки вируса не оправдались, количество новых регионов, которые перестраиваются на карантинные режимы уже не ограничивается Китаем, Южной Кореей, Японией, Италией и Ираном. Мэр Нью-Йорка Билл де Блазио в понедельник призвал людей работать из дома. К домашнему режиму работы в США призвали своих сотрудников такие крупные корпорации, как Google и Amazon - они просят сотрудников своих офисов в Нью-Йорке и Нью-Джерси работать из дома до конца месяца. В России также введены правила карантинной самоизоляции для тех, кто прибывает из карантинных регионов.

Не менее важным драматически негативным фактором стало обрушение рубля в понедельник 9 марта. Нестабильность внутренней валюты оказывает прямое негативное воздействие на потребительские настроения. Экономическая турбулентность повышает уровень тревоги за свои финансовые перспективы, а глобальное увеличение карантинов крайне негативно влияет на планы посещения общественных мест, концертов, выставок, планы участия в массовых мероприятиях. Весь этот комплекс факторов негативно влияет на потребность в приобретении новой одежды, приоритеты в личных тратах перемещаются к другим, более значимым позициям.

Можно ожидать усиление тренда перетекания покупателей в online-каналы, поиск альтернатив, предлагающих «низкие цены», дальнейшее снижение покупательской активности, снижение доли расходов на обувь и одежду в потребительской корзине.

В случае дальнейшего снижения курса рубля цены будут неизбежно расти. Но изменения цен начинаются не с одежды, а с цен на базовые товары потребительской корзины, а именно на продукты питания. Рост цен на одежду и обувь обычно происходит с некоторой отсрочкой, так как в ситуации вынужденной экономии люди в первую очередь отказываются именно от трат на обновление своего гардероба. Розничные операторы, боясь потерять своих покупателей, до минимума сокращают свою маржу и «оттягивают» момент переоценки, стараясь максимально «завуалировать» рост цен.

Тем не менее бизнес не может работать в ущерб себе, а ослабление рубля приведет к росту себестоимости коллекций. Это означает, что в массовом сегменте за ту же цены ритейлеры будут вынуждены предлагать товар более низкого качества. А в премиальном сегменте аналогичный по качеству товар в следующем сезоне неизбежно вырастет в цене. При фиксации курса рубля на уровне до 70 руб. за доллар речь может идти о росте цен на аналогичный товар не менее, чем на 20 процентов в премиальном сегменте и не менее, чем 10 процентов в бюджетном сегменте. Для магазинов бюджетного сегмента крайне важно максимально сдерживать рост цен, так как чувствительность к ценам у их покупателей очень высока, и разница в 100-200 рублей за изделие может оказаться решающей для продаж.

В случае дальнейшего снижения курса рубля цены будут неизбежно расти. Но изменения цен начинаются не с одежды, а с цен на базовые товары потребительской корзины

Моментального подъема цен в магазинах масс-маркета обычно не происходит, так как итоговую розничную цену в магазине одежды диктуют не ритейлеры, а возможности покупателя. Тем, кто не может соответствовать спросу, приходится уходить с рынка, так как резкий подъем цен приводит к отказам покупателей от покупок у данного бренда, поэтому у грамотных ритейлеров повышение цен происходит по возможности мягко. Например, бренды находят различные возможности предложить в коллекциях отдельные модели по низким ценам, во многом делая это за счет более дешевых материалов и простоты дизайна этих моделей. Но после 5 лет экономии данная ситуация может быть критичной для компаний с низкой маржинальностью бизнеса.

Мировая экономическая турбулентность негативно повлияет на всех. Если в 2015 году это был локальный рублевый кризис, то текущая ситуация совсем иная. В 2015-2016 годы многие международные компании имели возможность сдерживать рост цен, работая на российском рынке как на «низко маржинальном», и компенсируя убытки продажами на других рынках. Нынешняя жесткая ситуация вряд ли позволит им «спонсировать» российский рынок лояльными ценами.

В данный момент никаких конкретных мер не принимается. Компании ничего не планируют, а вынужденно реагируют на развивающуюся ситуацию, каждый день принимая какие-то новые локальные оперативные решения, как, например, закрытие магазинов в Китае или перевод офисных сотрудников на дистанционный режим работы в Италии и в Нью-Йорке. Системные меры и стратегии будут зависеть от дальнейшего сценария событий, когда они станут более логичными и предсказуемыми.

Так, например, в России, вспоминая две волны кризисов 2008 г. (мировой) и 2014 г. (локальный) можно резюмировать, что в случае резкого падения курса рубля происходит кратковременный всплеск продаж, который сменяет период стагнации спроса.

Всплеск продаж связан с тем, что в момент обрушения рубля в течение какого-то времени сезонные цены у топовых люксовых брендов продолжают оставаться неизменными и люди поспешно конвертируют «тающие» рубли в «несгораемые» дорогие аксессуары и ювелирные украшения. В случае дальнейшего снижения курса рубля такой временный эффект возможен и в 2020 г. Но за ним обычно следует временная стагнация спроса.

Методы, которые использовали люксовые ритейлеры в прошлые кризисные волны – это сокращение объемов новых закупок, пролонгированные продажи «классики», длительные распродажи остатков на собственных площадях. При этом фокус закупки новых коллекций смещается в сторону эксклюзивных моделей, почерковых изделий брендов, лимитированных коллекций, и изделий из экзотических материалов, ориентированных на сегмент самых состоятельных покупателей.

С календаря событий модной индустрии на данный момент осыпался целый ряд важных и знаковых мероприятий, запланированных на март, апрель и май. Prada отменила круизный показ в Японии, Chanel отказалась от показа коллекции Métiers d'Art в Пекине. Отменен апрельский показ Ralph Lauren в Нью-Йорке, Gucci отказываются от показа круизной коллекции в Сан-Франциско 18 мая, отменены Недели моды в Сеуле и Токио. Планируется, что показы в Шанхае пройдут, но без гостей, они будут транслироваться в онлайн-формате. Ежегодный Копенгагенский саммит моды и ежегодная выставка Cosmoprof Worldwide отложены. Да, есть вероятность, что если пик эпидемии не будет преодолен в ближайшее время, то отмены коснутся и июньских регулярных событий. Например, в России уже отменено такое крупное июньское событие, как ПМЭФ.

Фото: FCG