Преждевременно ожидать восстановления рынка до уровня 2019 года - FCG

Пандемия нанесла мощный удар по модной индустрии. На текущий момент далеко не все компании смогли вернуться к показателям продаж допандемического 2019 года. Каковы дальнейшие перспективы fashion-рынка? Прогнозами с FashionUnited поделилась Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group:

Пандемия и локдаун нанесли мощный удар по модной индустрии в 2020 году: по оценкам FCG, рынок в рублевом эквиваленте сократился на 17 проц до 1,9 трлн. руб., а в долларовом исчислении - на 25 проц до 26 млрд. долл. Положительное влияние на восстановление экономики оказывает тот факт, что стоимость фьючерса на нефть марки Brent впервые с октября 2018 г. превысила порог в 77 долларов. Росту котировок способствуют постпандемическое восстановление крупнейших экономик США, Европы и Китая. Министерство экономического развития ожидает в 2021 году рост ВВП на 3,3 проц, в этом случае ВВП достигнет докризисного уровня уже к концу 2021 года. И на текущем этапе Россия идет по сценарию восстановления рынка в рамках «сбалансированного сценария» (постепенное стабильное восстановление) и без сомнения в сравнении с 2020 г. можно ожидать роста рынка в 2021 г.

На данный момент можно говорить только о результатах первого полугодия 2021 года, и, конечно, этот период в 2021 по сравнению с показателями прошлого года выглядит оптимистично. Но нужно сказать, что это очень низкая база для сравнения, так как на первое полугодие 2020 пришелся основной удар карантинных мер, в апреле, мае и частично в июне магазины вообще были закрыты. Поэтому уже тот факт, что в 2021 году все полугодие было рабочим, гарантирует позитивную динамику во всех сегментах рынка. Так, уже сегодня импорт готовой одежды превысил показатели 2019 года: в денежном — на 10 проц, обуви - всего на 1 проц.

Есть отдельные форматы ритейла, которые фактически выиграли на кризисе. Наиболее положительные результаты в следующих секторах ритейла:

1 Онлайн маркетплейсы

Пример: Оборот Wildberries вырос на 79 проц по сопоставимому периоду с января по март 2020/2021, показатели Lamoda показали рост на 40 проц.

2 Крупные дисконтные форматы

Пример: оборот off-price-ритейлера Familia по итогам 1-го полугодия 2021 года увеличился на 32 проц составил 18,8 млрд руб.

3 Крупные сетевые ритейлеры, с широким предложением в бюджетном сегменте

Пример: оборот “Детского мира” увеличился на 23,6 проц до 81,5 млрд руб. У “Глории Джинс” в январе—июне 2021 года продажи по сравнению с аналогичным периодом 2020-го выросли на 86 проц, у Melon Fashion Group продажи во всех странах присутствия и каналах выросли в первом полугодии, по данным руководства компании, на 98 проц.

Как обычно в кризис, в сравнении с другими сегментами вполне уверенно чувствует себя стрессоустойчивый люкс. Многие топовые мировые игроки говорят о значительном скачке продаж по сравнению с первым полугодием 2020 года. Как в России, так и в своих глобальных показателях. Например:

Выручка компании LVMH в первом квартале 2021/2020 в сегменте модной одежды и изделий из кожи взлетела на 45 проц. Продажи часов и украшений - на 138 проц;

- Выручка компании Hermes в первом квартале 2021/2020 выросла на 38,4 проц, это на 32,8 проц больше по сравнению с первым кварталом 2019 года;

- Выручка компании Burberry в первом квартале 2021/2020 выросла на 90 проц.

В России продажи локальных люксовых ритейлеров поддерживают продолжающиеся ограничения в международных поездках, которые вынуждают людей совершать покупки одежды в локальных магазинах. Многие люксовые операторы смогли превысить показатели продаж не только 2020 года, но и вернуться к показателям продаж за аналогичный период 2019 года.

Но отнюдь не все компании смогли вернуться к показателям продаж допандемического 2019 года. И если активность продаж в онлайне продолжает набирать темпы, то показатели восстановления офлайн-продаж в сравнении с допандемическим периодом выглядят менее оптимистично. Основными препятствиями для успешного восстановления рынка до допандемического уровня выступают эпидемиологическая обстановка, сохранение значимых рисков третьей и последующих волн коронавируса, которые тормозят оживление покупательской активности. Мода очень чувствительна к окружающей социальной среде. Для развития моды необходима активная социальная и культурная жизнь «вне дома», перемещения, путешествия и в целом «жизненный оптимизм».

Активность посетителей офлайн-магазинов и торговых центров продолжает отставать от докризисных значений 2019 года в среднем на 10–20 проц, согласно оценкам аналитиков торговой недвижимости. Расчеты консалтинговой компании Watcom (Shopping Index), которые отражают количество посетителей на 1000 кв. м торговых площадей, показывают, что в целом по России по итогам первого полугодия этого года трафик в торговых центрах снизился на 16,5 проц по отношению к аналогичному периоду 2019 года. В Москве сокращение составило 17,6 проц, в Санкт-Петербурге — 17,8 проц. По данным Knight Frank, в большинстве объектов, открытых в 2020 году в Москве, до 40 проц площадей остаются свободными.

В исследовании потребительского оптимизма компании NielsenIQ указывается, что 3/4 россиян (71 проц) живут в режиме экономии покупок, и экономят на всем, что находится за рамками обязательных ежемесячных трат. Подавляющее большинство респондентов (68 проц) ограничивают себя в развлечениях вне дома, 67 проц отказывают себе в покупке новой одежды, 61 проц — в походах в кафе и рестораны, 54 проц — в ежегодном отпуске. Среднее значение российского индекса потребительского оптимизма составляет минус 10. Это на 10 пунктов ниже, чем «переломное» нейтральное положение. Таким образом, сегодня у потребителей преобладают пессимистические оценки в отношении собственных финансовых перспектив, тревогу и негатив также усиливает ощущение растущего уровня цен. Это приводит к снижению готовности тратить деньги на одежду и обувь.

"Можно с уверенностью говорить о положительной динамике по сравнению с 2020 годом, но при этом преждевременно ожидать восстановления рынка до уровня 2019 года" - FCG

Таким образом, на текущий момент можно с уверенностью говорить о положительной динамике по сравнению с 2020 годом, но при этом преждевременно ожидать восстановления рынка 2021 до уровня 2019 года, так как его сдерживают ограниченная покупательная способность населения, низкий индекс покупательской уверенности. Традиционные магазины также находятся под давлением перераспределения и перетекания покупателей в онлайн каналы продаж. О снижении продаж в физических магазинах в первом полугодии от 10 проц до 20 проц говорят многие ведущие ритейл операторы массового сегмента.

Тем не менее, как это неоднократно показывали кризисы прошлых лет, по мере нормализации ситуации и появления сигналов улучшения экономического климата, именно fashion-рынок восстанавливается опережающими и ускоренными темпами, так как среди всех потребительских товаров именно fashion относится к категории наименее рациональных покупок, связанных с эмоциями, настроением и модными покупками люди награждают себя за терпение и стоицизм в сложные времена. И на фоне сократившейся активности международных компаний растет активность отечественных марок, что особенно наглядно в онлайн-канале. На крупнейшем онлайн-ритейлере Wildberries доля продаж одежды отечественного производства выросла на 6 проц по сравнению с аналогичным периодом 2020 г. (1 квартал 2020/2021 г.) и составила 55 проц от общих продаж категории, что на 6 проц опережает показатели 1 кв. 2020 г.

Фото: Trend Island, архив