Без накрутки и "по закону"

Российский инфлюенс-маркетинг постепенно адаптируется к работе в новых условиях. Главными каналами продвижения в 2023 году стали «ВКонтакте» и Telegram, а главным камнем преткновения – закон о маркировке интернет-рекламы и введение штрафов за ее отсутствие. Как продвигаться у блогеров на разрешенных площадках? Кому подойдет такой инструмент и на что обратить внимание? Рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.КОМУ ПОДОЙДЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ У БЛОГЕРОВ

Реклама у блогеров подходит большинству ниш. Этот канал продвижения отлично показывает себя в сфере digital-продуктов, финансов и технологий, востребованных товаров и услуг. Сюда относятся:Онлайн-продукты: приложения, сервисы, образовательные ресурсы и инфобизнес;

Маркетплейсы: инфлюенс-маркетинг за последние пару лет стал, пожалуй, основным инструментом продвижения в этой нише. Главные плюсы рекламы у блогеров для владельцев магазинов маркетплейсов – это шанс показать «товар лицом», дать ссылку или указать артикул на карточку товара;

Мода и бьюти-индустрия: по информации Brand Analytics, доля женской аудитории в том же «ВКонтакте» превышает 60%;

Товары для дома, детские товары: та же женская ЦА;

Гаджеты, электроника, бытовая техника;

Услуги: рестораны, отели, туристические агентства и т.д.

Личный бренд и продвижение экспертов.

Сложными нишами при продвижении у блогеров считаются недвижимость, узко специализированные медицинские услуги, промышленность. Эти сферы требуют более выверенного подхода к поиску блогеров с подходящей целевой аудиторией. Так, даже для узких B2B-ниш, вроде логистики, реально найти каналы с небольшим количеством подписчиков, но невероятно высоким ER (коэффициентом вовлеченности) – до 70–80%. В некоторых отраслях потребуется проявить нестандартный подход при разработке концепции интеграции. Например, при продвижении клиники логичным будет найти блогера, который планирует выполнить медицинскую операцию. Задача сложная, но в целом выполнимая.«Есть и те продукты, реклама которых в России в принципе запрещена законом. Простой пример – алкоголь. В большей степени закон направлен на производителей алкогольных напитков, но вместе с ними "под раздачу" попадают и ритейлеры, и заведения общепита: бары, пабы и т.д. Рестораторам в этом случае стоит уходить от якорного УТП и делать акцент на других элементах: кухне, скидках, акционных предложениях. Торговым сетям, специализирующимся на продаже алкоголя, приходится еще сложнее. Но и здесь можно найти нестандартное решение», – комментирует Наталья Белкова.ПЛЮСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ У БЛОГЕРОВ

Главным преимуществом инструмента остается высокий уровень доверия аудитории к лидерам мнений, в том числе – по сравнению с контекстной и даже нативной рекламой. Особенно это касается микро-блогеров: скромное количество подписчиков у них компенсируется большей лояльностью. В этом плане прошлогодняя «миграция» инфлюенсеров в Telegram и «ВКонтакте» оказалась даже на руку рекламодателям.«Полностью «перетянуть» свою аудиторию на новую площадку удалось единицам. Остальные блогеры потеряли и в числе подписчиков, и в охватах. Зато с ними осталась максимально преданная и целевая аудитория. Возросший уровень вовлеченности обеспечивает рекламным интеграциям больше шансов на успех», – отмечает Наталья Белкова.Помимо лояльности подписчиков к сильным сторонам инструмента стоит отнести:Точное попадание в аудиторию – при условии правильного выбора блогера;Разнообразие форматов – площадки развиваются, внедряют новые рекламные форматы. Блогеры «ВКонтакте» давно освоили Stories, а недавно этот инструмент, наконец, появился и в Telegram.Возможность использования разных моделей оплаты – помимо фиксированной оплаты разовых размещений или долгосрочного сотрудничества можно задействовать и CPA-модель. Она подразумевает оплату выбранного действия: переход по рекламной ссылке, подписку, покупку и т.д.А ЧТО С МИНУСАМИ?

Риск попасть на недобросовестного блогера с «накруткой» статистики;

Риск негатива в адрес рекламируемого продукта в комментариях – нужно быть готовым оперативно его отрабатывать;

Сложности с маркировкой рекламы – подробнее об этом в конце статьи;

Подходит не для всех ниш.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ

Каждая платформа требует своего подхода к поиску блогеров и их проверке. Однако есть ряд «общих мест», которые стоит учитывать при планировании размещения.Заранее определите цели рекламной интеграцииЛюбую рекламную кампанию начинают с постановки четких целей, и инфлюенс-маркетинг не исключение. Без понимания целей вы не сможете ни оценить результат кампании, ни использовать накопленный опыт в дальнейшей работе. Кроме того, от цели может зависеть и выбор времени размещения, и концепция креатива.Так, если основная задача – просто повысить узнаваемость бренда, то лучше не делать сразу несколько интеграций одновременно. Так будет проще оценить эффективность размещения у конкретного блогера (например, проверить, как реклама повлияла на общую статистику вашего сайта). Если цель – это подписка, покупка или другое конкретное действие – важно заранее позаботиться об UTM-метках или промокодах, по которым потом будут подсчитываться результаты.Не забывайте о географииМестоположение блогера и его аудитории особенно важно при продвижении локальных продуктов и услуг.Качество контента и количество рекламы в аккаунтеО чем пишет лидер мнений, какие рекомендации дает, как часто делает публикации, в какой манере общается с подписчиками – все это влияет на вовлеченность и лояльность аудитории. Значение имеет и количество рекламных публикаций. Отсутствие рекламы выглядит подозрительно, а ее переизбыток опасен «замыливанием» восприятия аудиторией.Настроение аудиторииЗдесь речь не столько о количестве просмотров и реакций, сколько об общем стиле поведения подписчиков. Важно, чтобы аудитория не просто общалась, но и была доброжелательна: как по отношению к блогеру, так и друг к другу. Токсичность, агрессия и отсутствие конструктива в комментариях – повод задуматься о целесообразности сотрудничества.ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ: «ВКОНТАКТЕ» VS TELEGRAM

«ВКонтакте» был и остается российской соцсетью №1 – как бы ни пытались его «хоронить» скептики. По данным Mediascope, в сентябре 2023 года ежемесячный охват соцсети превышал 88 млн человек, что составляет более 72% населения России.Наиболее активными пользователям платформы являются подростки и молодежь 12–24 лет, которые ежедневно проводят в соцсети более 60 минут, что более чем в полтора раза больше среднего показателя (47 минут). Также, по опыту агентства, «ВКонтакте» эффективно работает в регионах. Например, по статистике Brand Analytics, в Карелии уровень проникновения соцсети превышает 37%, в Вологодской области – 33%, в Калининградской и Мурманской областях держится в пределах 30–31%.Популярность среди молодежи и большие охваты в регионах делает «ВКонтакте» оптимальной площадкой для продвижения разнообразных товаров сегмента B2C, недорогих товаров и услуг, рассчитанных на более молодую аудиторию.Telegram, в свою очередь, дает больше возможностей. Здесь проще работать с товарами не только масс-маркета, но и люкс-сегмента, узкоотраслевыми услугами, сегментом B2B. Костяк аудитории мессенджера, по данным TGStat, составляют пользователи 25–34 лет. На их долю приходится 30% общего числа пользователей мессенджера. Если говорить о географии российского сегмента Telegram, то здесь лидируют Москва (30%), Санкт-Петербург (13%) и города-миллионники: Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Казань, Нижний Новгород.ГДЕ ИСКАТЬ БЛОГЕРОВ «ВКОНТАКТЕ»

Работу с блогерами в этой соцсети можно выстраивать разными способами: договариваться напрямую, работать с агентством или размещаться через биржу рекламных размещений.Работа с релевантными запросами через форму поиска в соцсетиИспользование рекомендаций, хештэгов, сообществ по нужной тематике – хороший способ найти еще не слишком раскрученных блогеров с маленькой, но активной аудиторией.Работа с продюсерскими центрами, продвигающими услуги «дружественных» блогеровЗдесь стоит быть готовым к более высокой стоимости размещения. Также стоит учитывать, что среди клиентов таких центров может не быть микроинфлюенсеров и тех блогеров, которые работают через личных менеджеров.Сотрудничество с рекламными агентствамиВ этом случае поиск блогера, его проверку и создание креативов на себя возьмут профессионалы. Вам останется только правильно сформулировать цели и задачи кампании. Кроме того, у многих агентств есть внутренние базы инфлюенсеров по разным тематикам.Размещение через рекламные биржиЕще один простой и проверенный способ – собственная «Маркет платформа ВК» или сторонние биржи: LabelUp, Epicstars, GetBlogger и Perfluence. Плюсами здесь является гарантия размещения рекламы, удобный поиск блогеров по заданным характеристикам (тематика, география и т.д.), наличие готовой статистики. Кроме того, такие платформы заранее проверяют аккаунты на накрутку аудитории. Некоторые биржи также позволяют автоматизировать процесс маркировки рекламы.Если же говорить о минусах, то главный – это ограниченность в поиске. Даже на популярных биржах представлены не все блогеры. Например, здесь может не быть тех инфлюенсеров, интересы которых представляют агентства. Или микроблогеров в нужной вам узкой нише. Кроме того, при работе с биржами также нужно быть готовым к дополнительным расходам: оплате ежемесячной подписки на сервис, комиссии за размещение и т.д.ОЦЕНИВАЕМ БЛОГЕРОВ «ВКОНТАКТЕ»

Количество подписчиковСамый очевидный, хотя и не единственный показатель успешности блогера. Биржи гарантируют размещение у уже проверенных блогеров, но при самостоятельном размещении проверять подписчиков придется вручную. Важно обращать внимание на процент «мертвых» или пустых аккаунтов, страниц с фотографиями из фотобанков.ОхватыОхваты – это соотношение количества подписчиков блогера к просмотрам отдельных публикаций. Нормальным показателем вне зависимости от соцсети считаются 10 – 20%. Данные по статистике можно и нужно просить у самого блогера. Например, в формате скриншота или даже видеоотчета. Отказ предоставить статистику или попытка выдать устаревшие цифры должны насторожить.Вовлеченность и активность аудиторииАктивность аудитории не должна быть однородной. Если под каждым постом красуется примерно одинаковое количество просмотров и реакций – это признак накрутки аккаунта. Комментариев же не может быть больше, чем лайков, в противном случае это тоже будет «красным флагом».Одним из ключевых показателей также считается ER или коэффициент вовлеченности. Биржи рекламы обычно предоставляют уже готовые данные, но проверить ER можно и самостоятельно. Для этого потребуется выбрать какое-то количество публикаций, посчитать количество реакций, комментариев, лайков и репостов. Чем больше постов удастся проанализировать, тем лучше.Отзывы коллегУзнайте, какие бренды уже работали с блогером и попросите их поделиться впечатлениями о сотрудничестве: какие результаты дала кампания, как сложилось личное общение и деловая переписка.КАК ИСКАТЬ БЛОГЕРОВ: TELEGRAM

Однозначным плюсом Telegram является большой процент «зрелой» платежеспособной аудитории. Кроме того, здесь нет «умной» ленты рекомендаций, что хорошо влияет на охваты и исключает вероятность того, что пост потеряется среди других публикаций в ленте. В плане разнообразия рекламного инструментария Telegram пока уступает «ВКонтакте», но все идет к тому, что так будет не всегда. Платформа совершенствуется и становится более открытой к рекламным размещениям. Пример тому – долгожданное появление Stories.В отличие от «ВКонтакте» функция «Поиск» для нахождения блогеров в Telegram является чуть более чем бесполезной. Так что здесь придется или опираться на собственную насмотренность, или использовать тематические платформы и биржи. Наиболее удобным инструментом для размещения рекламы в мессенджере сегодня является сервис Telega.in. Каталог каналов в Telegram с фильтрами по тематике и географии также представлен на сервисах TGStat и Telemetr. Они же подходят для оценки блогера.НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ВЫБОРЕ БЛОГЕРОВ В TELEGRAM

Динамика показателейКоличество подписчиков, среднее количество просмотров и охваты у качественного канала должны расти. При этом наличие отписок тоже не повод для паники. В реальных каналах постоянно происходит ротация подписчиков: кто-то приходит, кто-то уходит. Так что здесь больше должно насторожить полное отсутствие отписок.Закупка каналом рекламыЕсли блогер сам продвигается через закупку рекламы – в этом тоже нет ничего страшного, это нормальное стремление расширить аудиторию. Другое дело, где именно он покупает рекламу. Важно, чтобы каналы тоже были «живыми», а не с явно накрученной активностью подписчиков.Качество контентаЗдесь все просто: оцениваем регулярность публикаций, количество и качество рекламных интеграций, визуальное оформление канала.ERЛучше выбирать каналы с индексом вовлеченности от 10% и выше. Однако важно учитывать, что ER в Telegram никогда не бывает однородным.«Многое зависит от сезона, тематики и того, как давно создан канал. У блогеров-новичков ER всегда выше, чем у каналов, запущенных несколько лет назад. На вовлеченность аудитории в Telegram также может влиять новостная повестка. Любой крупный инфоповод автоматически переключает внимание аудитории на новостные каналы, а остальной контент просматривается по остаточному принципу», – объясняет Наталья Белкова.О НАБОЛЕВШЕМ: БЛОГЕРЫ И МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ

Закон о маркировке рекламы в интернете вступил в силу более года назад, однако штрафы за ее отсутствие или нарушение правил начали действовать в России только с 1 сентября 2023 года. Если новостные ресурсы и крупные сообщества в соцсетях уже успели более-менее приспособиться к работе в рамках закона, то многие блогеры пока остаются «последним бастионом» сопротивления новым правилам. Одни не хотят легализоваться в статусе самозанятых или ИП, другие – в принципе тратить время на регистрацию рекламных креативов в ОРД (Оператор рекламных данных) и сбор статистики.Яркий показатель – те изменения, которые произошли на биржах рекламы после сентябрьского введения штрафов. Огромное количество каналов просто исчезло из доступа, так как их владельцы не успели перезаключить договоры с площадками и предоставить необходимые для маркировки данные. Сейчас ситуация постепенно меняется, но играть по новым правилам по-прежнему готовы не все.КАК ЗАКОН О МАРКИРОВКЕ РЕКЛАМЫ МЕНЯЕТ РАБОТУ С БЛОГЕРАМИ

Выбор блогера важен как никогда ранееПрисутствие маркировки на рекламном посте сильно снижает нативность любого креатива – даже самого оригинального и полезного. Нивелировать негативный эффект здесь поможет более продуманный подход к выбору блогера. Важно как можно точнее попасть в аудиторию: если уж подписчики понимают, что перед ними реклама, то пусть она хотя бы будет максимально отвечать их интересам.Реклама у блогеров будет дорожатьНеобходимость тратить дополнительные ресурсы на маркировку рекламы и платить налоги в статусе ИП или самозанятого в обозримом будущем приведет к повышению стоимости продвижения у блогеров.Маркировку рекламы рекламодателю придется брать на себя…Большинство блогеров, мягко говоря, не горит желанием тратить время на «бюрократию» и лично заполнять документацию для маркировки. В результате эти обязанности ложатся на рекламодателя. И именно ему придется позаботиться о заключении договора с ОРД и подготовки сотрудников, которые будут заниматься маркировкой. При этом важно помнить, что делегирование полномочий не снимает с блогера юридической ответственности за корректность предоставляемых данных.… но возможностей для продвижения все равно станет меньшеНекоторые блогеры отказываются маркировать рекламу, даже, если всю «бумажную» работу готов взять на себя рекламодатель или рекламное агентство. Для кого-то это принципиальная позиция, кто-то не хочет терять нативность подачи контента или акцентировать внимание подписчиков на рекламе в аккаунте.Биржи рекламы будут становиться все более востребованнымиБиржи рекламы предоставляют возможность автоматической маркировки рекламы, что сильно облегчает жизнь всем участникам рекламной цепочки. Кроме того, работа с биржей избавит от ситуаций, когда после долгих поисков подходящего блогера внезапно обнаружится, что он «так не работает» и «вообще не видит смысла» в соблюдении закона.Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D