Новая физика инфлюенс-маркетинга

Все счастливые инфлюенсеры похожи один на другого. Каждый неопытный рекламодатель несчастлив по-своему. Все смешалось в российской блогосфере. Попробуем распутать этот клубок.Не секрет, что за последний год российский рынок розничных продаж, фактически, пережил новую революцию, используя санкционное давление и уход ряда западных брендов как новую возможность занять освободившиеся ниши. Так, по официальным данным ФНС России, в I квартале этого года было зарегистрировано более 60 тыс. новых компаний (на 17% больше, чем за тот же период 2022 г). Тем не менее, далеко не все российские предприятия смогли сразу добиться узнаваемости и коммерческого успеха. Дело в том, что многим из них показалось достаточным просто «перелицевать» западные торговые марки, не вкладываясь в создание бренда и его продвижение. Этот подход оказался губительным, поскольку новый, даже хорошо сделанный продукт, зачастую воспринимался аудиторией как некачественная подделка. Другие компании, напротив, вложили немалые средства лишь в традиционные маркетинговые каналы, которые сегодня далеко не так эффективны, как еще несколько лет назад. Желаемый эффект также не был достигнут. Наконец, немало (если не большинство) предприятий просто растерялись в новом маркетинговом поле, где, как выяснилось, уже кипят страсти, создаются новые платформы, форматы и механики. А работать с ними действительно непросто – этому надо учиться.В последние полтора года абсолютным трендсеттером многоуровневого маркетинга стала блогосфера, однако не в прошлом ее понимании (блогер пишет, подписчики читают), а в новом истинном выражении. Сегодня это мощное информационно-экономическое пространство, где переплетаются интересы и возможности крупных известных и новых социальных сетей, традиционного и он-лайн ритейла, производителей и поставщиков, инвесторов и «айтишников», new media, креаторов и потребителей. А объединяют их всех мощные быстро развивающиеся и сразу «идущие в бой» технологии.Важно, что в этом поле первую скрипку играет всегда инфлюенс-маркетинг, представители которого уже шагнули далеко за рамки привычных социальных сетей и освоили новые форматы, жанры, площадки, способы сотрудничества друг с другом, с цифровыми платформами, агентствами и рекламодателями. Благо, все возможности для этого им предоставили.С конца прошлого года на российском рынке уже сложилась «большая четверка» цифровых платформ, сумевших не просто занять освободившееся после ухода зарубежных соцсетей место, но, запустив новые механики, сервисы и формы взаимодействия, в ряде случае превзойти традиционных западных конкурентов. В первую очередь, это VK («Клипы», Школа блогеров, алгоритмы формирования ленты, приложения и др.), «Одноклассники» (комплексный ребрендинг, возвращение «пассивной» аудитории, резкое внедрение новых сервисов и форматов), Телеграм (превращение в полнофункциональную среду общения и взаимодействия с обратной связью, рекламными возможностями, внедрением неожиданных технологий и др.), Rutube (полная смена подхода к работе с авторами, размещаемому контенту, вовлечение молодежи, мощные технологии продвижения как самой площадки, так и ее блогеров). Отметим, что на фоне или полного отсутствия, или «тумана», связанного с монетизацией работы на цифровых платформах в целом, эти ресурсы подошли к проблеме всерьез, предложив понятные схемы заработка на качественном контенте.Однако параллельно развивался и другой мощный тренд: внедрение маркетплейсами социальных техник на базе уже привычных широкой аудитории форматов (стримы, короткие видео, новые подходы к работе с отзывами, и, шире, – к контенту, генерируемому самими пользователями/покупателями). Макретплейсы, как ни удивительно, поп-прежнему воспринимаются многими маркетологами однобоко – как красивая магазинная полка с некоторой долей мерчендайзинга. На деле это и магазин, и СМИ, и рекламный носитель, и место для общения.Наконец, на фоне всех этих бурных перемен произошел стремительный и успешный выход на рынок новых социальных медиа, сконцентрированных на предоставлении тематического сфокусированного контента для конкретных групп аудиторий (от семейных задач воспитания детей и поиска работы до хобби и ухода за домашними питомцами): ЯRus, «Айда гулять», TenChat, Yappy, Now, Looky, обновленный «Дзен».Конечно, в этом контексте нельзя не упомянуть Youtube, который по-прежнему сохраняет свою аудиторию и является привычной площадкой для просмотра видеоконетента. Однако работа с ним сегодня вызывает определенные сложности для рекламодателей и блогеров из-за блока на монетизацию. Тем не менее, ряд крупных рекламодателей по-прежнему делает на него ставку, хотя все большее число компаний переводят свой контент на отечественные площадки.Неудивительно, что неискушенный рекламодатель, вынужденный быстро (времени на раскачку действительно вообще нет) разбираться в платформах и форматах, авторах и методиках, специализированных агентствах и микроинфлюенсерах – зачастую теряет голову и даже не может определить с чего ему начать выводить на рынок свой товар или бренд.Вот несколько рекомендаций, как поступать в таких случаях, на что обратить внимание и в какой последовательности действовать, особенно если компания работает в сегменте FMCG.Прежде всего, при разработке рекламной стратегии сразу же необходимо составить правильный цифровой mix площадок, форматов, блогеров, форм подачи, партнеров. Здесь важно задать правильную пропорцию и добиться кумулятивного эффекта.На первом этапе рекомендуем:Задействовать «большую четверку», где, чередуясь, используются стримы, короткие видео, полноформатные ролики-нарративы, альт-роллы (интеграции готовых рекламных видеосообщений в авторский материал).

Включить в рекламный план как минимум одну-две тематические социальные сети. Как правило, взаимодействие их подписчиков выходит за рамки данных площадок и распространяется на аудитории других платформ – через механизмы коллаборации (совместная работа, творчество, общение и предоставление рекламных услуг в рамках неформальных объединений). С другой стороны – это 100% попадание в заданную рекламодателем ЦА.

Обязательно работать с топовыми маркетплейсами, но не по старинке (разместил карточку – жду продаж), а рассматривать их в своей рекламной длительности как полноценные медиа, где уже зашиты возможности для стримов, «сториз», создания обзоров, функции обратной связи и др. Однако здесь важно интегрировать контент, размещаемый на маркетплейсах, в другие каналы продвижения. Хорошо, если и с маркетплейсами, и с иными площадками сотрудничают одни и те же авторы (или пулы авторов). Их труднее искать, но результат того стоит.

Не брать на себя весь креатив. Профессиональные авторы часто справляться с этим лучше, ведь они имеют опыт и отлаженные методики воздействия на свою аудиторию.

С первого дня использовать доступные инструменты быстрой многоуровневой аналитики для планирования, управления и корректировки хода рекламной кампании, а также обеспечения кросс-маркетинга на максимально эффективном уровне. Это экономит средства и делает РК по-настоящему оправданной.

Поручить все вопросы, связанные с подбором блогеров, тематик, координацией и взаимодействием участников (площадок, авторов, рекламодателя), а таже юридической защищенностью и грамотным поведение в цифровом поле маркетинговым агентствам, чья специализация связана именно с блогосферой и чей опыт подтвержден и не вызывает сомнений. Кстати, и рекламодателям, и блогерам такое агентство может помочь и в минимизации юридических рисков, которые могут возникнуть при работе в столь многовекторной и динамичной среде.

Во всех случаях настаивать на работе с партнерами исключительно в рамках правового поля и в соответствии с четко прописанными условиями SLA.

Привлекательно, что задействование перечисленного инструментария позволяет реализовывать как краткосрочные рекламные кампании, так и сложные маркетинговые стратегии, рассчитанные на длительный период. При этом, как показывает практика, именно предприятия сегмента Consumer Goods могут быть наиболее восприимчивы к изменениям информационного поля и сравнительно легко к ним адаптируются (даже к столь существенным переменам в правилах игры, как законодательство о рекламе). А если так, то в выигрыше останутся и потребители, и бизнес, и экономика страны в целом.Денис Волков, генеральный директор Epicstars