Сколько брендинг зарабатывает в России
Подводя итоги деятельности брендинговых агентств России в 2024 году, аналитики сервиса Brand Hub представили национальный рейтинг Brand Hub top100, который очерчивает контуры рынка и становится ориентиром для всего профсообщества. Аналитики Brand Hub пришли к выводу, что оборот брендинга в России составляет около 105 млрд ₽/год. Общее количество занятых в отрасли больше 30 000 человек.Более того, рейтинг, в который вошли топ-100 лучших агентств страны, выявил и демонстрирует очень важную проблему: отсутствие брендинга в перечне креативных индустрий. Как сделать так, чтобы он там появился? Что ждёт игроков рынка? Зачем брендингу попадание в этот список? И кому выгодно присвоение кода ОКВЭД? Мы обратились к ведущим экспертам страны, чтобы они ответили на эти вопросы и дали свою оценку тектоническим сдвигам в коммуникационной и креативной отраслях, которые провоцирует брендинг.Наши эксперты:Борис Григорьев — сопредседатель комиссии по саморегулированию АКАР, генеральный директор Generation Brand.
Виталий Расницын, председатель Высшего консультативного совета премии «Бренд года в России 2024», президент Российской академии общественных связей (РАОС), член Комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ.
Елена Радзионтковская — исполнительный директор Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).
Алексей Андреев — сооснователь и вице-президент АБКР, управляющий партнёр брендингового агентства Depot.
Является ли брендинг самостоятельной отрасльюБорис Григорьев считает получение брендингом кода ОКВЭД делом важным, но не первостепенным. Он полагает, что главнее прийти к самой сути формирования коммуникационной отрасли и прежде всего ответить на вопросы: что такое такое отрасль и что такое индустрия?Борис Григорьев, Сопредседатель комиссии по саморегулированию АКАР, генеральный директор Generation Brand«По моему мнению рынок коммуникаций не превратился в индустрию, потому что это условное понятие. Верное понятие — это отрасль экономики. Она закрепляется постановлениям правительства. Мы пока таковой не являемся, поэтому у нас нет профильного ведомства, которое бы за нас отвечало. В коммуникационных индустриях очень много разных участников: медийная реклама с её основным объёмом, креативные, PR-агентства и брендинг, который составляет 10% этого рынка. Конечно, он должен быть тоже как-то оформлен. Тут вопрос не в получении ОКВЭД. Он совершенно вторичен. Код классификатора более важен для государства в целях учёта, и менее важен для участников отрасли.Чтобы оформить отрасль, нужно регулирование по профессиональному признаку. В теории брендинговые агентства России могут объединиться в саморегулируемую организацию, согласно Федеральному закону от 1 декабря 2007 года № 315-ФЗ «О саморегулируемых организациях», и прописать там хотя бы два основных пункта: финансовые гарантии перед заказчиком и подтверждение квалификации сотрудников. И тогда можно лоббировать закон о том, что услуги по брендингу могут оказывать только члены саморегулируемой организации, а не любое юридическое или физическое лицо Российской Федерации. В противном случае это плохо влияет на рынок, потому что любой дурак говорит, что «я вам сейчас всё сделаю, уважаемый клиент, не переживайте». Естественно, это обесценивает профессионалов рынка и снижает качество брендинговых продуктов и услуг».В общепринятом понятии на уровне государства отрасль — это субъект исполнительного регулирования, а это значит, что у отрасли должно быть своё министерство. Если коммуникационная индустрия не тянет на отрасль, то ей нужно войти в состав какого-нибудь федерального органа исполнительной власти (ФОИВ). В контексте нашего обсуждения, самый близкий ФОИВ для коммуникационной индустрии — Министерство экономического развития России. Его можно считать основным органом власти, а курирующими органами могут стать Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций или Министерство культуры.Важно сначала признать всю отрасль, а внутри неё будут условно 10 групп. Они объединятся в саморегулируемые организации, потом сольются в большую ассоциацию, которая будет представлять отрасль и управлять ею. Там уже своё министерство будет заниматься развитием и раздачей ОКВЭДов.Государство не замечает брендинг, но пользуется его услугамиРейтинг Brand Hub top100 дополнительно показывает, что индустрия брендинга есть и она насыщенна, что есть специализированные агентства. И прежде всего это нужно показывать не столько государству, сколько самому сообществу. Само понимание, что брендинг и есть индустрия — для её участников важно.Виталий Расницын видит безусловную важность присвоения кода классификатора брендингу в разрезе оказания мощного вклада развития национальных брендов в экономику страны.Виталий Расницын, Председатель Высшего консультативного совета премии «Бренд года в России 2024»«Мне кажется, что государство не нарочно не рассматривает брендинг как отдельный вид деятельности, оно просто об этом не думало. Хотя вопрос, связанный с отечественными брендами, постоянно поднимается руководством РФ, и особенно в связи с ростом спроса на брендинг территорий. Теперь про получение ОКВЭД: сейчас брендинг находится в рамках дизайна или рекламы, хотя в реальности это не так».Безусловно, код ОКВЭД брендингу нужен, но не стоит переоценивать его значимость, поскольку у большинства компаний действующий классификатор не совпадает с непосредственной профессиональной деятельностью. Из плюсов получения кода ОКВЭД для брендинга: упрощённое взаимодействие агентства с государством, которое всё чаще становится заказчиком брендинговых услуг. Будь то тендеры или проекты по брендингу территорий.Основа развития отечественных брендовАссоциация Брендинговых Компаний России — ведущая некоммерческая организация, представляющая интересы брендинговых агентств. Миссия АБКР — повышение репутации бренда «Россия» как внутри государства, так и за его пределами, а также в объединении всех заинтересованных честных игроков рынка брендинга. Исполнительный директор АБКР Елена Радзионтковская настроена решительно и считает, что работа по получению кода ОКВЭД будет вестись по всем фронтам, независимо от того, сколько сил и времени на это уйдёт.Деятельность АБКР уже 15 лет направлена на то, чтобы индустрию брендинга воспринимали как важную и неотъемлемую часть российской экономики. Представители власти, общественные деятели, лидеры бизнеса и смежных отраслей признали, что именно АБКР отвечает за брендинг в нашей стране. Координационный совет коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ, в состав которого входит АБКР, разработал классификатор коммуникационной отрасли, где брендинг выделен в самостоятельную индустрию.Но несмотря на всё это, процесс официального признания брендинга как независимой отрасли на государственном уровне движется медленно. И это осложняет нашу работу. К примеру, есть риск, что в Закон № 330-ФЗ от 8 августа 2024 года «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» брендинг не попадёт, потому что депутаты предлагают включить в него только те индустрии, которые имеют собственные коды ОКВЭД.Елена Радзионтковская, Исполнительный директор Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)«Конечно, Координационный совет будет предлагать в новый закон расширенный список, включающий и индустрии, не имеющие коды, но данный кейс в очередной раз говорит о том, что брендингу необходим свой ОКВЭД. Я верю в то, что консолидированные усилия АБКР и наших партнёров, включая рейтинг Brand Hub top100, помогут достичь цели, и брендинг будет признан самостоятельной креативной индустрией с собственным ОКВЭД».Сооснователь и вице-президент АБКР Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot, давно озадачен проблемой идентификации брендинга, присвоения ему отдельного ОКВЭД и выделения в отдельную экономическую деятельность в сфере креативных индустрий. Он в бизнесе больше 30 лет и знает, чего не хватает брендингу и как сделать так, чтобы дело всей его жизни развивалось на благо страны. Алексей один из идеологов движения за персональный код классификатора, который позволит компаниям, создающим бренды, выйти на новый уровень.Брендинг — не дизайн, не реклама. Пора это зафиксироватьПо его мнению брендинг не относится ни к дизайну, ни к рекламе. Ведь именно брендинг, являясь уникальным конкурентным инструментом, создаёт сильные отечественные бренды и укрепляет экономику, капитализируя нематериальные активы.Алексей Андреев, Сооснователь и вице-президент АБКР, управляющий партнёр брендингового агентства Depot«Национальные бренды — основа устойчивого развития России. Например, сегодня брендинг территорий, иначе говоря туристических и культурных мест, формирует репутацию регионов и спрос на внутренний туризм».Профессиональное сообщество говорит однозначно, что включение брендинга в закон «О развитии креативных (творческих) индустрий» и присвоение кода ОКВЭД пойдет на пользу. Для этого есть все предпосылки: есть рынок с оборотом 105 млрд руб., есть 30000 трудоустроенных людей, есть растущий спрос на брендинг отечественных брендов, поддерживаемых государством, а также есть на спрос на брендинг территорий.Брендинг готов, но будет ли встречное движение? Рано или поздно будет.Дмитрий Артемьев, PR-директор Brand Hub
27.01.2025