В России закрываются ювелирные магазины

Количество ювелирных магазинов по состоянию на 1 июня снизилось на 6% год к году, посчитали аналитики «Яндекс Карты», в некоторых городах-миллионниках падение превысило 20%. Роскошные бутики не выдерживают конкуренции с онлайн-платформами, ювелирам перестали отводить самые престижные места в торговых центрах. Повлияли на бизнес и рост цен на сырье, и динамика доходов населения. Как и почему в России закрываются магазины ювелирной розницы, разбирался ForbesТрадиционная ювелирная розница переживает непростые времена. По данным картографического сервиса «Яндекс Карты», с которыми ознакомился Forbes, на 1 июня 2025 года число ювелирных магазинов в России снизилось на 6% год к году и составило 15 365 точек.Среди городов-миллионников самое сильное падение зафиксировано в Омске (на 22,3%, до 202 торговых точек), Нижнем Новгороде (на 22,1%, до 204), в Красноярске (-18,4% до 217), Перми (-17,9% до 112), в Челябинске и Самаре (-13,9% до 166 и -13,3% до 180, соответственно). Динамика ключевых рынков — Москвы и Санкт-Петербурга — чуть спокойнее: -9,7% (1624 магазина) и -7,8% (668) соответственно. Медленнее всего число ювелирных торговых точек снижается в Уфе (-4,1% до 145) и Воронеже (-4,8% до 126). Положительных или нулевых значений не зафиксировано ни в одном из 15 городов-миллионников.«Анализ рынка коммерческой недвижимости показывает, что в первую очередь закрываются небольшие магазины локальных ювелирных игроков, — объясняет эксперт по коммерческой недвижимости Антон Реутов. — Они не выдерживают конкуренции с крупными участниками и растущим онлайн-рынком, это заметно, например, в торговых центрах». По словам эксперта, на освободившееся место управляющие торговыми центрами предпочитают не искать аналогичного арендатора. «Ювелирные бренды перестали быть привлекательными для ТЦ, — говорит Реутов. — Если раньше их магазины располагались в топ-локациях (слева и справа у главного входа), то теперь ситуация изменилась. Если есть возможность посадить не ювелирный бренд, то этот шанс ТЦ используют, взяв арендатором кофейню, пекарню или ресторан».Торговые центры без украшенийПокупатели ювелирных украшений торговые центры уже не жалуют. «Число клиентов у магазинов, расположенных в торговых центрах крупного формата, по итогам первых шести месяцев 2025 года снизилось в среднем на 9% к аналогичному периоду 2024-го. При этом средний чек за первое полугодие вырос на 20% и более», — говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. По просьбе Forbes Focus проанализировал данные нескольких сотен торговых центров по всем регионам России.По словам Васильева, картина отражает изменение модели потребления: покупателей ювелирных изделий в ТЦ становится меньше, но те, кто остались, делают более дорогие приобретения. «По сути, массовый спрос сокращается, а доля среднего и премиального сегментов увеличивается, — объясняет эксперт. — На тенденцию могут влиять и макроэкономические факторы. Инфляция подталкивает цены вверх, повышая средний чек, но одновременно ограничивает круг покупателей. Вероятно, усиливается тренд на подарочное и статусное потребление, тогда как «повседневные» покупки уходят на второй план».С оценкой Focus Technologies согласны и сами крупнейшие ювелирные ретейлеры. «Действительно, в офлайн-рознице наблюдается некоторое снижение трафика», — признает директор розничной сети SOKOLOV Максим Чижов. «Потребительское поведение изменилось, — рассказывает директор по маркетингу федеральной ювелирной сети «585 Золотой» Станислав Колосков. — В условиях экономической неопределенности покупатели стали реже совершать спонтанные покупки в ТЦ. Визиты в магазины становятся более целенаправленными, что приводит к снижению трафика, но и к росту среднего чека — приходят те, кто точно настроен на покупку».Цены растут быстрее доходовЧто еще влияет на спрос? Замедляется рост доходов населения. Если в I квартале 2025 года, по данным Росстата, реальные располагаемые доходы населения выросли в годовом исчислении на 8,7%, то во II квартале — уже на 7%. Согласно апрельскому макропрогнозу, Минэкономразвития ожидает рост реальных располагаемых доходов населения в 2025 году на 5,9% — заметно ниже инфляции.Дорожает и металл. Цены на золото в 2025 году выросли более чем на четверть, и это не предел: некоторые игроки рынка прогнозируют скачок с текущих $3381 (данные на 27 августа) за унцию до $4000. В августовском обзоре швейцарского банка UBS говорится, что аналитики ожидают в нынешнем году рост спроса на золото на 3% за год — до 4760 т. Если эта оценка подтвердится, то потребление окажется самым высоким с 2011 года.Эксперты UBS ожидают роста цен на золото до $3500 за унцию. «Однако если геополитическая или геоэкономическая ситуация ухудшится, нельзя исключать вероятность роста цен до $3800 за унцию», — добавляют они.Есть другие мнения. 13 профессиональных аналитиков, недавно опрошенных Лондонской ассоциацией рынка драгоценных металлов (LBMA), дали средний прогноз по цене на золото на конец 2025 года в $3324 за унцию. При этом их мнения сильно разошлись: максимальная оценка составила $4000 за унцию, а минимальная — $3200. Цена на золото достигла рекордного уровня в $3454,7 22 апреля, напоминает LBMA.Сколько россияне в среднем тратят на украшения? По данным аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» (информация есть в распоряжении Forbes), в первом полугодии 2025-го средний чек на ювелирные изделия и бижутерию составил 9202 рубля, что на 7% выше показателя прошлого года. При этом количество покупок упало на 5%. Сравнивались продажи офлайн-магазинов, онлайн, сетевой и несетевой торговли.«В сравнении с более высокой базой минувшего года на фоне общего снижения потребления происходит и замедление продаж в целом по категории ювелирных изделий и бижутерии, что особенно заметно в офлайн-торговле, — отмечают эксперты «Чек Индекс». — Реализацию «драйвит» лишь онлайн-сегмент, куда продолжают перетекать покупатели из офлайн-сектора».Онлайн озолотилсяПеретекание продаж в онлайн признают и в SOKOLOV, и в «585 Золотой». «Часть спроса сместилась в онлайн. Мы фиксируем рост на маркетплейсах и в собственном интернет-магазине, что частично компенсирует снижение трафика в офлайне», — делится Колосков из «585 Золотой», не приводя конкретных цифр. «В SOKOLOV за первое полугодие 2025-го онлайн-продажи через собственный интернет-магазин и маркетплейсы выросли на 50% год к году, а продажи только через маркетплейсы — на 61% за тот же период», — говорит Чижов.«Ювелирный рынок растет во многом за счет активного развития продаж ювелирных изделий онлайн и на крупнейших маркетплейсах, что позволило многим компаниям наладить или расширить продажи в российских регионах, — говорит генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Сами ювелирные сети за последнее полугодие значительно расширили линейки продаж, в том числе бюджетные, за счет изделий из серебра и других металлов».Рост рынка замедляется. В первой половине 2025-го объем ювелирного рынка, по данным INFOLine, увеличился на 12% год к году, до 232 млрд рублей. А в первые шесть месяцев 2024 года рост объема рынка ювелирных изделий составлял 28,1% — 205 млрд рублей. Согласно прогнозам аналитиков, в июле-декабре 2025 года темпы роста рынка, возможно, немного увеличатся, и по итогам динамика превысит 14%, а продажи достигнут 535–540 млрд рублей.По оценкам INFOLine, в 2024 году розничный рынок ювелирных изделий в целом вырос на 26,3%, до 470 млрд рублей. Доля онлайн-продаж на нем увеличилась на 3,9 п.п. и составила 28,1%. В деньгах онлайн прибавил 46,7% и достиг 132 млрд рублей.Продажи ювелирных изделий крупнейшими российскими маркетплейсами Wildberries и Ozon, по оценкам INFOLine, выросли в 2024 году на 38,4% до 25,6 млрд рублей и на 93,5% до 14,4 млрд рублей соответственно.В пресс-службе объединенной компании Wildberries&Russ Forbes сообщили, что оборот от продаж ювелирных изделий в первые шесть месяцев 2025 года увеличился почти на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го. «По объемам продаж изделий из золота лидируют кольца — +79%, серьги — +83% и цепочки — +47%, — сообщил представитель маркетплейса. — Самые высокие темпы роста показывают ювелирные часы — +99%. Оборот изделий из серебра примерно на треть превышает оборот золотых изделий, на третьем месте по обороту — комбинированные украшения (золото и серебро)». Самыми дорогими ювелирными изделиями, купленными на Wildberries в текущем году, стали кольцо с романтическим названием «Объятие сердец» за 550 000 рублей, а также кольца с бриллиантами (включая мужские) стоимостью 400 000–450 000 рублей.В первом полугодии 2025-го спрос на ювелирные украшения на Ozon вырос на 53% год к году, сообщил представитель маркетплейса. При этом, по его словам, продажи изделий из золота растут быстрее (+59%), чем из серебра (+46% ). Самой дорогой покупкой в категории на Ozon стали мужские золотые часы стоимостью более 300 000 рублей.