Телеграмма судного дня

Российский медиа- и рекламный рынок, бизнес и простые пользователи готовятся к полной блокировке Telegram. За годы своего существования Telegram стал не только средством общения и полноценным медиа, но и по сути инфраструктурной платформой, от разработки ПО до брокерского сервиса, предоставляющего российским инвесторам доступ к американскому рынку акций. “Ъ” разбирался, какая может быть альтернатива рекламным интеграциям и каким образом будут выстраиваться коммуникации как бизнеса с контрагентами, так и пользователей друг с другом в случае запрета одного из самых популярных мессенджеров.Риторика и статус представителей государственной власти и спецслужб оставляют мало сомнений — работа Telegram в России может быть как минимум серьезно осложнена, причем в самое ближайшее время.О том, что Telegram может быть заблокирован уже в начале апреля, сообщили целый ряд популярных «военкоровских» Telegram-каналов еще месяц назад и подтвердили в конце февраля источники РБК, знакомые с «обсуждениями в профильных ведомствах». Как заявил глава ФСБ России Александр Бортников 19 февраля в комментарии для Telegram-канала «Юнашев Live», «нужно защищать интересы граждан и не допускать правонарушений, которые осуществляются предоставлением услуг Telegram другим преступным элементам». «По нашим данным, иностранные спецслужбы имеют доступ к перепискам в Telegram, что стало еще одним фактором. При этом сейчас замедляется передача медиафайлов, но переписка не ограничивается»,— за день до этого сообщал глава Минцифры Максут Шадаев на заседании комитета Госдумы по информационной политике.Наконец, в начале марта президент Владимир Путин прямо заявил на встрече с женщинами-военнослужащими: «Использование (в СВО.— “Ъ”) тех систем связи, которые не являются нашими, неподконтрольны нам, представляет опасность для личного состава». А затем указал на то, что развивать нужно отечественные платформы и дорабатывать «национальный Max».Заблокированный дваждыУ иностранных платформ непростая история взаимоотношений с российскими властями. Работу того же Telegram в России уже блокировали в 2018 году из-за отказа руководства мессенджера предоставить ФСБ ключи шифрования, но в 2020 году ограничения были сняты.В марте 2022 года Роскомнадзор заблокировал доступ к Instagram (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). В августе 2025 года с ограничениями уже столкнулись иностранные мессенджеры: были заблокированы голосовые звонки в Telegram и WhatsApp. В начале февраля 2026 года служба усилила меры по замедлению Telegram: в мессенджере начались проблемы с загрузкой мультимедиа в России: под ограничения попали такие форматы, как «кружочки», голосовые сообщения, истории, фото- и видеоматериалы.Регулятор заявлял, что продолжит ограничивать мессенджер, если он не разместит серверы в стране и не будет «исполнять российское законодательство». Однако, согласно данным Mediascope, с августа прошлого года, когда как раз начались первые ограничения, аудитория Telegram только выросла — до 93,6 млн человек в месяц в среднем.Запрет же на рекламную деятельность на иностранных сервисах с сентября 2025 года касается любого вида рекламы, в том числе нативной и бартерной. Штрафы для физлиц составляют 2,5 тыс. руб. за интеграцию, для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — 20 тыс. руб., для юридических — до 500 тыс. руб. Ответственность затрагивает и рекламодателей, и рекламораспространителей.Продолжающиеся ограничения Telegram власти объясняют в том числе распространением платформой запрещенного контента. В Роскомнадзоре сообщили “Ъ”, что с начала 2025 года ведомство обнаружило около 305 тыс. запрещенных материалов, по которым были направлены требования по удалению. Среди самых популярных категорий — информация о средствах обхода блокировок (VPN), таких было выявлено более 35 тыс. В январе 2026 года Роскомнадзор нарастил количество блокировок VPN-сервисов более на чем 30% по сравнению с октябрем 2025 года, до 439 ресурсов.Отечественные решения пользователи пока встречают с осторожностью: в январе 2026 года месячный охват Telegram в России оценивался на уровне 74% населения, а у Max — около 39%, говорит независимый эксперт в сфере искусственного интеллекта и информационных технологий, кандидат экономических наук Алексей Лерон. Он добавляет, что у мессенджера также фиксируется высокая глубина ежедневного потребления, что делает его для бизнеса особенно ценным — у канала нет сильных просадок по охватам из-за алгоритмов платформы.В первую очередь, конечно, Telegram — это главная площадка для общения пользователей. По данным платформы Telega.in, только в феврале 2025 года 94% жителей крупных городов России заходят в мессенджер ежедневно, из них половина регулярно читает Telegram-каналы. При этом более 80% аудитории используют мессенджер в основном именно для чтения новостей. Закрытие такого канала коммуникации влечет за собой ограничение и крупного медиаисточника, и значимой рекламной платформы одновременно. Но помимо промокампаний бизнес также вел активно деловую коммуникацию через площадку, так как у Telegram достаточно инструментов для коммерческой работы с пользователями.Национальный мессенджер Max от VK готовится предоставить альтернативу популярному зарубежному сервису. Весной 2026 года Max планирует расширить функционал платформы для бизнеса (см. “Ъ” от 9 февраля). Сейчас он доступен только для компаний—участников реестра МСП, а также для компаний, у которых есть приложение в RuStore, что ограничивает остальных в создании бизнес-аккаунтов. Компании и госорганизации могут интегрировать свои решения в мессенджер: автоматизировать обслуживание через чат-ботов, запускать мини-приложения и создавать каналы. При этом бизнес пока скептически смотрит на новый инструмент. Например, «ожидать полного бизнес-функционала от платформы возрастом менее года было бы нереалистично», ранее ранее заявлял партнер практики «Цифровая трансформация» компании Strategy Partners Сергей Кудряшов. В этом контексте видно, что помимо ключевых проблем, которые возникают на фоне ограничений Telegram для рядовых пользователей, с рисками готовится столкнуться и крупная часть бизнеса в РФ.До клиентов не дойдут телеграммыЗа годы работы Telegram в России он развил множество инструментов для коммуникации бизнеса с клиентами. По данным OkoCRM, 71% компаний, подключивших Telegram, используют ботов, а 35% настраивают автоматические сценарии обработки обращений. Для сравнения: в Max полноценные чат-боты используют только 9% компаний, а в WhatsApp — 12%, говорят там. Так, мессенджер стал полноценной платформой автоматизации и контент-воронок. Во втором полугодии 2025 года Telegram стал лидером среди каналов коммуникации бизнеса с клиентами (см. инфографику), после ограничения WhatsApp мессенджер укоренился как основной канал продаж и поддержки, особенно в e-commerce, услугах и digital.Мессенджерами пользуется практически весь бизнес: большое количество коммуникаций происходит в неофициальных каналах до того, как перейти в формальные каналы связи (почта, CRM, различные площадки и проч.), говорит собеседник “Ъ” на IT-рынке. Чат-боты же помогают в оформлении заказов, управлении репутацией, маркетинговых коммуникациях, работе с обратной связью, выборе оптимальных каналов для рекламы и т. д.В разработчике ИИ-решений для промышленности «Рокет Контрол» говорят, что мессенджер как раз позволяет бизнесу автоматизировать различные операции за счет ботов, в то время как в Max действует ограничение в пять ботов с обязательной модерацией каждого — это существенно сужает возможности, поясняет главный инженер компании Павел Приходько. Сложности от блокировок могут возникнуть при взаимодействии организаций между собой, а также при коммуникациях «сотрудники — клиент» для оперативной связи, так как «открытых» и доступных мессенджеров с таким же функционалом и аудиторией в России сейчас практически нет, соглашается директор практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев.Площадка также предоставляет API для программирования и мини-приложения, степень автоматизации через API делает Telegram полноценной средой для ведения бизнеса — удобной и практически бесплатной, замечает Сергей Кудряшов. С точки зрения безопасности и конфиденциальности выстраивание бизнес-процессов в мессенджере не лучшая практика, но для бизнеса удобство и широта функционала Telegram существенно перевешивают эти риски, заключает он.Telegram используется как инфраструктурный инструмент коммуникации, дистрибуции и DevOps-интеграций — это одна из основных точек доступа к профессиональным сообществам, каналам разработчиков и технической экспертизе, соглашается директор по развитию компании «Адапта» Владимир Печерских. Удобен мессенджер и своим базовым набором функций — не только для пользователей, но и для общения внутри компаний: переписки, обмен файлами, замечают в «МТС Линк».Еще одна особенность Telegram для бизнеса — это то, что платформа буквально зашла на рынок брокеров и предоставила российским инвесторам доступ к американскому рынку акций (см. «Ъ-Инвестиции» от 25 февраля). Предприниматели могут покупать и продавать токенизированные акции более чем 50 компаний, включая Tesla, Microsoft и Apple, а также паи четырех биржевых фондов.Telegram также закрепился как ключевой инструмент и на рынках IT и разработки ПО: для рядовых специалистов этот сервис показал себя как надежный и простой инструмент коммуникации, доступный на большинстве любых ОС и на разных мобильных платформах. В ассоциации «Руссофт» прекращение работы Telegram в России для компаний—разработчиков ПО считают серьезной проблемой. Они выделяют две ключевые сложности импортозамещения мессенджера национальным Max: это его недоработанный функционал и необходимость перевода всех зарубежных коммуникаций российских компаний на другие платформы. Вместо Telegram зарубежные партнеры могут предложить переходить на их мессенджеры, которые также не могут контролироваться РФ, замечает президент ассоциации Валентин Макаров. Разработчики ПО также говорят, что мессенджер стал для них платформой обмена опытом с сообществами интеграторов, экспертов и заказчиков в России и по всему миру. Блокировка платформы может ограничить коммуникации, а впоследствии — и прогресс в разработке, считает гендиректор 1IDM Роман Федосеев.Но главная проблема блокировки — экономическая и логистическая: например, отправка кода авторизации через Telegram значительно дешевле, чем СМС — для компании с десятками тысяч пользователей разница в расходах может достигать миллионов рублей в месяц,— это удар по себестоимости цифровых услуг, добавляет технический директор компании «Стахановец» Сергей Щербаков. 70–90% специалистов используют мессенджер ежедневно для решения таких задач, как актуальная для мобильной разработки доставка тестовых сборок, автоматизация и разработка, оперативные опросы и техподдержка, объясняет руководитель группы маркетинга и эксперт компании «Газинформсервис» Юрий Пашкевич. По факту Telegram используется на всем процессе разработки, особенно в малом и среднем бизнесе: после блокировки бизнес столкнется с краткосрочным замедлением или разрывом коммуникаций, затратами на перестройку ботовой инфраструктуры и поиском решения для автоматизации. Альтернативой может стать инфраструктура «Яндекса»; Max пока в IT-среде не пользуется популярностью, добавляют собеседники “Ъ” из отрасли.Примечательно, что использование мессенджеров в деловой коммуникации свойственно не только МСБ, но и крупным экономическим агентам. Потому переход с одной платформы на другую потребует дополнительных расходов. Компаниям придется контролировать переход, стремиться не потерять клиентов и рабочие коммуникации, привыкать к новому интерфейсу и его особенностям, замечает директор Института современных медиа Кирилл Танаев.Так запрет не продвинется5 марта Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала рекламу в Telegram незаконной, заявив, что в связи с ограничениями доступа Роскомнадзором к Instagram, Facebook и WhatsApp (принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), VPN-сервисам и мессенджеру Telegram в размещаемых там промокампаниях усматривает нарушение поправок к закону «О рекламе», которые вступили в силу в прошлом году (см. “Ъ” от 6 марта). Это запрет размещения рекламы на платформах, которые признаны экстремистскими или нежелательными организациями или заблокированы в РФ.Так, служба почти уравняла положение запрещенных ресурсов и замедленных платформ, хотя официальных актов в отношении YouTube, работающего в РФ с ограничениями, или Telegram (частично ограничен с лета 2025 года) регуляторы пока не выпускали. В этом контексте и пользователи, и бизнес понимают, что полная блокировка Telegram — это уже вопрос времени.Заявления ФАС о признании незаконной рекламы в Telegram вызвали бурные обсуждения на рекламном рынке. Площадка стала ключевым digital-каналом по перетоку рекламных бюджетов после запрета Instagram (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) и позволяет получать большие охваты в абсолютно разных сферах бизнеса.Так, объем рынка нативной и прямой рекламы в Telegram-каналах в 2025 году превысил 38 млрд руб., при этом на рекламу без маркировки (нативную) пришлось около 25% всех бюджетов, рассказали “Ъ” в сервисе автоматизации рекламы Bidfox. В Kokoc Group прогнозировали без учета новостей о запрете рекламы рост инфлюенс-рекламы на площадке более чем на 40% в 2026 году (см. инфографику).До сих пор в кабинетах ОРД (операторы рекламных данных) можно получать токены (erid) для маркировки рекламы в Telegram, а квартальный рекламный налог 3% по-прежнему собирается с рекламы в мессенджере, замечает гендиректор JP Promo Антон Данилов. При блокировке платформы и вводе запрета те же налоговые отчисления с рекламы просто остановятся на неопределенный срок, на пересборку рынка уйдет не один год, и за это время налоги с рекламы не будут идти в казну, добавляет он.Официальный запрет рекламы в Telegram для каналов менее чем с 10 тыс. подписчиков приведет к отсутствию развития ниши, в том числе в Мах, из-за чего национальный мессенджер может замедлиться в росте. Бизнесу чаще нужно размещать рекламу именно в небольших, живых каналах с возможностью оптимизации рекламных бюджетов, поясняет эксперт.В то же время российские площадки выражают свою готовность принять наплыв аудитории вместе с рекламодателями после запрета мессенджера. В «VK Рекламе» ответили “Ъ”, что уже сейчас помогают бизнесу продвигать товары и услуги в интернете, а в бизнес-сообществах соцсети предприниматели могут отправлять сообщения, создавать чаты с подписчиками и получать отзывы от клиентов. В целом доходы VK от онлайн-рекламы за первое полугодие 2025 года превысили 45 млрд руб., напоминают в там. В Max также говорят, что развивают платформу для партнеров и бизнеса с октября прошлого года, а число компаний в Max превысило уже 150 тыс.В «Яндексе» отмечают, что в случае ограничения рекламного канала бизнес будет перераспределять бюджеты на другие площадки. Так, 48% рекламодателей «Яндекс Директа» планируют сохранить бюджеты на продвижение в Telegram на прежнем уровне, а 20% — увеличить их в случае, если данный инвентарь останется доступным в России, добавили в компании. В «Авито Рекламе» считают, что эффективными сейчас считаются площадки электронной коммерции как ключевые источники трафика: сегмент может вырасти в этом году на 50%. Сейчас Telegram занимает примерно 10–20% digital-бюджетов, хотя в отдельных категориях — например, образовании, финтехе или e-commerce — доля может доходить до 30–40%, добавляет директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. Рост медиаинфляции от запрета Telegram может увеличиться на 20–40%, возрастет и доля серого сегмента: скорее всего, это будут прямые сделки, размещения через посредников и продвижение через сетки каналов, говорит Александр Солонин.У МСБ и «быстрых» бизнес-категорий в Telegram, где 30–70% лидов приходит из мессенджера, есть риск сопоставимого провала в коротком горизонте — особенно у тех, кто использует преимущественно нативную рекламу в каналах и не имеет сильного таргета, прогнозирует гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Экосистемы VK и «Яндекса» справятся с наплывом бюджетов, но цена контакта в рекламе вырастет, добавляет он. RuTube, «Дзен» и т. д. частично закроют охваты, но не повторят опыт Telegram, считает эксперт.Часть бюджетов сохранится, но станет менее прозрачной и более рискованной для брендов, однако для компаний, сильно завязанных на Telegram, будет выгоднее идти на этот риск, а не выстраивать новую инфраструктуру с нуля, заключает Игорь Демидов.Варвара Полонская