Монетизация блокировок

При любом сценарии ограничения доступа к Telegram у рынка найдутся альтернативы для кликовой рекламы. Намного сложнее придется блогерам. Полноценной замены мессенджера как среды для авторских текстовых каналов в России пока нет, полагают генеральный директор полносервисного диджитал-агентства DOT Digital Agency Глеб Иванюшкин и руководитель департамента рекламы DOT Digital Agency Андрей МазурВ марте 2026 года, на фоне разговоров о предстоящей блокировке Telegram, крупные рекламодатели начали либо полностью исключать мессенджер из договоров с агентствами, либо сокращать горизонт размещения до нескольких месяцев. Будущее Telegram в России остается неопределенным. Но при любом сценарии бизнесу придется перераспределять рекламные бюджеты и искать новые площадки.Сценарий 1. Блокировка мессенджераВнутри Telegram в России есть несколько форматов рекламной монетизации. По разным оценкам, их совокупный объем в 2025 году достиг 38 млрд рублей. Около 30 млрд рублей, по нашей оценке, приходится на прямую рекламу с оплатой за клики и показы, которая закупается через Telegram Ads, «Яндекс», Magnetto, Telega.In и других селлеров. Именно этот сегмент исчезнет первым в случае юридического запрета мессенджера, поскольку это самый прозрачный, формализованный и оцифрованный тип размещений.Нативные интеграции у блогеров будут уходить медленнее. Авторы начнут давать скидки и пытаться удерживать рекламодателей за счет лояльной аудитории. Здесь важно помнить, что Telegram-блогеры работают не только на российскую, но и на русскоязычную аудиторию в целом. После признания в марте 2022 года владельца Instagram, компании Meta, экстремистской организацией, запрещенной в России, инфлюенсеры не ушли из соцсети, а продолжили работать, поскольку русскоязычная аудитория живет во многих странах. Telegram популярен в Белоруссии и Казахстане, а в Европе русскоязычная реклама в мессенджере даже подорожала из-за роста спроса.При выборе замены бизнес почти всегда идет по пути наименьшего сопротивления. На рекламном рынке есть понятная логика: по возможности сохранять тот же тип закупки. Если бренд покупал кликовую рекламу, он будет искать близкий по механике инструмент. Если он работал с посевами, то попытается заменить их посевами на другой платформе. В этой логике бюджеты из Telegram Ads, скорее всего, будут перетекать в «VK Рекламу», бюджеты из Telega.in — в VK AdBlogger. Часть расходов уйдет в «Яндекс Директ», прежде всего из-за сильных позиций компании в мобильном трафике на фоне ограничений мобильного интернета и введения белых списков сайтов.Наиболее крупную долю высвобождающегося рынка, скорее всего, сможет забрать «VK Реклама». Это самый массовый тип рекламы, который подходит и небольшим рекламодателям, и крупному бизнесу. Один и тот же инструмент позволяет продвигаться и человеку, который потратил на рекламу 2000 рублей, и крупной продуктовой сети с многомиллионной аудиторией во «ВКонтакте».Наименее вероятный, но все же возможный сценарий, когда рекламодатели соцмедиа предпочтут перформанс-маркетинг, ориентированный непосредственно на продажи. На практике такие случаи редки, но они бывают. В такой ситуации бренды начинают смотреть на альтернативы, например классифайды недвижимости или ретейл-медиа маркетплейсов. Раньше Telegram для многих был компромиссным вариантом: он давал лиды приемлемого качества по цене, которая не казалась чрезмерной. Большая аудитория и точные таргетинги классифайдов могут быть привлекательны для бывших рекламодателей Telegram.Сценарий 2. Замедление мессенджераВопреки прогнозам, в апреле Telegram не был полностью заблокирован, поэтому пока фактически реализуется сценарий постепенного ухудшения доступа и качества трафика. На такую ситуацию рекламный рынок реагирует медленнее. И кликовая реклама, и блогерские интеграции начинают проседать одновременно. Чем хуже медиапоказатели, тем осторожнее становятся рекламодатели. Уже к началу апреля падение медианных просмотров каналов составило более 30%.При этом Telegram до последнего будет удерживать значимую часть аудитории. Пока пользователи могут обходить ограничения, мессенджером продолжит пользоваться наиболее активная, технологичная и платежеспособная часть аудитории. Именно поэтому блогеры и бренды будут цепляться за Telegram до последнего. Авторы слишком много вложили в свои каналы, чтобы быстро от них отказаться.Скорее всего, в этом сценарии блогеры станут массово дублировать контент на альтернативных площадках и пытаться постепенно перетягивать туда аудиторию. Но конверсия из одной платформы в другую почти всегда ограничена, часто она ниже 10%. Конверсия аудитории из крупнейших брендовых Telegram сообществ в новые площадки также невелика, не более 15%. Для крупных селебрити этот показатель может быть выше, но для большинства авторов он останется скромным. Поэтому на стадии замедления блогеры и владельцы каналов будут пытаться любой ценой сохранить аудиторию в Telegram, снижать цены на интеграции и удерживать рекламодателей скидками.Крупные бренды вряд ли массово уйдут в нелегальную нативную рекламу без маркировки. В серой зоне останутся в основном те категории рекламодателей, которые традиционно готовы принимать риски. В первую очередь это букмекеры, криптопроекты, товары 18+ и другие категории, для которых нативные размещения в сером поле изначально были привычным инструментом.Сценарий 3. Ограничение доступа через VPNОтдельно стоит обсудить сценарий, при котором даже продвинутые пользователи не смогут или почти не смогут обходить блокировки с помощью специальных средств — сейчас чиновники обсуждают различные способы борьбы с подобными сервисами. В случае успеха Telegram для большинства аудитории начнет выпадать из повседневного потребления. В этом случае авторам придется активнее искать альтернативные платформы. Но и здесь миграция будет идти не хаотично, а по типу контента.Текстовые авторы будут искать среду, где сохраняется спрос на короткие новости, комментарии и рассуждения. Визуальные авторы — площадки, где можно продолжать работать с картинкой и видео. Новостные паблики встроены в модель короткой текстовой подачи. Им гораздо сложнее превратиться в видеоблогеров, потому что их редакционный и коммерческий процесс выстроен иначе. Поэтому их будущее будет напрямую зависеть от того, появится ли в России рабочая площадка для короткого текстового контента. Рекламный рынок уже готов рассматривать платформу Max как альтернативу при условии появления там удобного рекламного кабинета.С блогерами ситуация еще сложнее. Чтобы большие бюджеты шли в инфлюенс-маркетинг, у лидеров мнений должна быть сопоставимая аудитория на новой платформе.Бюджеты на инфлюенсеров могут во многом уйти в «VK Видео», то есть в длинный видеоформат, который в России уже смог занять место YouTube. Там есть аудитория, просмотры, работающая инфраструктура и понятная логика размещений. Некоторые рекламодатели уже рассматривают именно такой сценарий. Условно, если у бренда есть 100 000 рублей в месяц на Telegram-блогеров, он может предпочесть купить одну-две интеграции в «VK Видео», но получить гарантированный охват, а не распределять бюджет между слабыми каналами без устойчивой аудитории.Также основными альтернативами останутся «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен». На этом фоне у «ВКонтакте» есть важное преимущество: вся необходимая инфраструктура там уже существует. Комментарии, реакции, сообщества, видео, паблики, веб-аппы — весь базовый функционал для соцмедиа уже работает, поэтому именно «ВКонтакте» выглядит наиболее вероятным бенефициаром перераспределения аудитории и рекламных денег.Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора