Пляж победил экскурсии: эксперты объяснили, кто и как выбирает туры для семейного отдыха

Массовый пляжный отдых не сдает свои позиции, а, наоборот, укрепляет их - такой вывод сделан в исследовании туроператора FUN&SUN, которое представили эксперты АТОР. Для россиян, значительная часть которых живет в условиях длительной зимы, поездка к морю – это базовая потребность для восстановления сил, особенно для семей с детьми. В последнее время в туристической индустрии все чаще говорят о росте популярности «аутентичного» отдыха, основанного на культурном погружении, и снижении потребности в «тюленьем» отдыхе на пляже.

Сегмент авторских и экскурсионных туров растет, хотя и с низкой базы, но этот рост скорее заметен в медийном пространстве. Общая картина фактических бронирований показывает, что «мода» на культурное погружение не отменяет, а дополняет устойчивый и мощный спрос на классический отдых у моря, который не падает, а растет. Среди всех типов отпуска безоговорочным лидером остается пляжный отдых. Причем именно молодежь в возрасте от 18 до 39 лет чаще других выбирает формат «солнце и море».

«Пляжный отдых для россиян – это не просто «один из вариантов», а зачастую базовая потребность, необходимая для восстановления ресурсов. Большая часть территории нашей страны – это регионы с холодным климатом, долгой зимой, дефицитом солнца и йода. В таких условиях поездка к теплому морю воспринимается людьми как инвестиция в здоровье, витаминный и эмоциональный заряд на весь год», – комментирует Владимир Рубцов, генеральный директор туроператора FUN&SUN.

Цифры подтверждают этот тезис на макроуровне и свидетельствуют о росте спроса на пляжный туризм. Если 10 лет назад, по данным аналитического центра НАФИ, пляжный отдых предпочитали 38% россиян, то сегодня, согласно исследованию FUN&SUN, эта доля выросла до 62%.

Более того, разрыв между планами и реальностью лишь подчеркивает силу этой потребности: в то время как 62% опрошенных планировали пляжную поездку, по факту за последний год 82% российских туристов отдыхали именно на пляже. Анализ собственных данных FUN&SUN за 2023-2025 годы позволяет составить точный портрет потребителя пляжных туров и увидеть динамику.

Тенденции пляжного отдыха:

1. Доля пляжных туров устойчиво растет, нишевые форматы – сокращаются. В портфеле FUN&SUN, традиционно ориентированного на пляжные направления, доля таких туров не только доминирует, но и постепенно увеличивается, в то время как другие виды туров демонстрируют спад. Это подтверждает, что в условиях экономической нестабильности и стресса люди стремятся к максимально безопасному и понятному отдыху.

   «В последние годы мы наблюдаем четкий запрос на надежность и предсказуемость отдыха, – поясняет Владимир Рубцов. – В условиях экономической нестабильности и стресса люди, особенно те, кто везет на отдых семью, стремятся минимизировать риски. Проверенный отель с системой «все включено» у моря – это максимально безопасная и понятная формула отдыха".

2. Аудитория пляжного туризма молодеет, и это – семьи. Средний возраст покупателя пляжного тура у FUN&SUN снизился с 44 лет в 2023 году до 42 лет в 2025 году. Это меньше, чем средний возраст любителя других видов туров (46 лет в 2025 году). Ключевая аудитория – это семьи с детьми, на которые приходится половина (50%) всех бронирований пляжных туров в 2025 году. Еще 25% – это пары.

Почему пляж всегда «сначала»

Исследование FUN&SUN позволяет не только подтвердить тезис о лидерстве пляжного формата отдыха в России, но и понять, чем его потребитель отличается от туриста, выбирающего экскурсионные или другие нишевые программы. Данные показывают, что аудитория «пляжников» не только моложе, но и более семейно ориентирована. В то время как среди покупателей других видов туров преобладают пары (37%) и группы друзей (37%), в пляжном сегменте доминируют семьи с детьми (50%).

Это ключевое различие объясняет выбор в пользу пляжного отдыха: при планировании семейного отпуска, особенно с маленькими детьми, приоритетами становятся безопасность, предсказуемость и наличие инфраструктуры «все в одном месте», что предлагают качественные пляжные отели. «Семья, выбирая между экскурсионным маршрутом по историческим городам и отдыхом в курортном отеле у моря, чаще выберет второе, – отмечает Владимир Рубцов. – Причины очевидны: это минимизация организационного стресса для взрослых, понятные условия для детей, возможность для всех членов семьи отдыхать в своем ритме. Пляж и «все включено» – это социально приемлемый и ожидаемый формат семейного отдыха, своего рода «стандарт качества» отпуска».

Сезонность важна, но не является определяющей для «активных туристов». Только 13% часто путешествующих россиян строго придерживаются летнего периода для отпуска. Остальные распределяют поездки более гибко:

• 40% путешествуют «по-разному» в зависимости от возможностей.
• 18% выбирают комбинацию «зима + лето».
• 17% – «лето + межсезонье».

По данным АТОР, этой зимой количество бронирований туров за границу в страны с теплым морем выросло на 50%, а спрос на новогодние туры в эти страны – на 65%.

Спрос на пляжный отдых в зимний сезон определяется не только классическими длительными отпусками. Для ближних направлений он может быть и короче. «Мы наблюдаем, как формируется новая привычка – использовать короткие форматы (лонг-уикенды, отгулы) для восстановления сил. И здесь снова важны солнце и тепло как «дефицитный ресурс». Пляжный тур на 4-5 дней в Турцию или Египет в ноябре – это распространенный антистресс-инструмент для жителей средней полосы и Сибири», - говорит Владимир Рубцов.

Типичные «годовые сценарии» часто путешествующего россиянина, выявленные FUN&SUN, почти всегда включают пляжный компонент:

• Пляж и экскурсии летом и горы/экскурсии зимой.
• Пляжная поездка и экскурсионное путешествие на авто летом, экскурсионная поездка осенью, санаторий или пляжный отдых за рубежом зимой.
• Пляжная поездка и экскурсионное путешествие на авто + круиз летом или осенью, горы/экскурсии или пляжный отдых за рубежом зимой или весной.

Мотивация и барьеры

Согласно исследованию FUN&SUN, основная мотивация для частых путешествий у россиян – желание «сменить обстановку и перезагрузиться» (62%). Именно пляжный отдых, с минимальной необходимостью в планировании ежедневной активности, максимально соответствует этой цели. Это пассивное восстановление, контрастирующее с активным познавательным или спортивным форматом. Это позволяет туристам полностью расслабиться и отвлечься от повседневных забот.

При этом сдерживающим фактором для более частых поездок россияне называют финансовые ограничения (61%). И здесь снова проявляется преимущество массовых пляжных туров. Благодаря чартерным программам, конкуренции и отработанным логистическим схемам, туроператоры могут предлагать оптимальное соотношение цены, качества и надежности на ключевых направлениях: Турция, Египет, российское Черноморское побережье, Таиланд, ОАЭ, Вьетнам.

Это делает пляжный отдых доступным продуктом для широких слоев населения, особенно по сравнению с индивидуально спланированной экскурсионной поездкой с переездами, где риски и стоимость ошибки в планировании выше.

«Когда турист говорит «нет денег», он часто имеет в виду высокий порог входа в сложно организованную поездку и страх переплатить. Но пакетный пляжный тур с понятной, финальной ценой снимает эти тревоги. Это продукт с минимальной когнитивной нагрузкой для покупателя. И в условиях, когда время на планирование в дефиците, это становится решающим аргументом», – резюмирует Владимир Рубцов.

Климат и работа как драйверы спроса на пляж

Глубинная причина доминирования пляжного формата кроется в географических и климатических условиях жизни большинства россиян. Значительная часть территории страны характеризуется долгой, холодной зимой, дефицитом солнечных дней и йодной недостаточностью в ряде регионов. Поэтому отпуск у теплого моря для россиян — это не просто развлечение, а необходимая часть жизни.

Понятие об отпуске у теплого моря трансформируется из простого запроса на «отдых» в запрос на физиологически и психологически важную часть жизни – разрядку.

«Это явление хорошо изучено в мировом туризме, — говорит глава FUN&SUN Владимир Рубцов. Жители стран с суровым климатом десятилетиями выбирают пляжный отдых. Россияне действуют по той же логике. Море и солнце для них не просто фон для отпуска, а целебный ресурс, за которым едут целенаправленно».

Тенденция прослеживается в поведении разных поколений. Даже для «зумеров», которые чаще ездят по России и экспериментируют с форматами, пляжный отдых остается популярным выбором (51%). Молодежь, как и старшее поколение, в качестве главного внутреннего направления выбирает пляжный Краснодарский край (36% всех продаж в году).

Рынок движется к балансу, а не к смене пляжной парадигмы.

Тенденции в выборе отдыха от Турпрома

В последнее время, помимо укрепления позиций пляжного отдыха, можно отметить следующие тенденции в выборе отдыха:

1. Рост интереса к внутреннему туризму. Все больше россиян открывают для себя красоту и разнообразие родной страны. Популярными направлениями становятся не только пляжные курорты, но и исторические города, природные заповедники и горные регионы. Это связано как с желанием поддержать отечественную экономику, так и с расширением возможностей для комфортного и доступного отдыха в России.
2. Развитие экологического туризма. Многие туристы стремятся к более осознанному и ответственному отдыху, выбирая направления и виды деятельности, которые не наносят вреда окружающей среде. Особой популярностью пользуются экологические туры в национальные парки и заповедники, а также участие в проектах по сохранению природы.
3. Персонализация отдыха. Туристы все чаще хотят, чтобы отдых соответствовал их индивидуальным потребностям и интересам. Это приводит к росту спроса на авторские туры, индивидуальные экскурсии и возможность самостоятельно планировать свой маршрут. Туроператоры и отели предлагают все больше возможностей для кастомизации отдыха, чтобы удовлетворить запросы самых требовательных клиентов.
4. Технологии в туризме. Современные технологии играют все большую роль в планировании и организации отдыха. Мобильные приложения, онлайн-платформы и виртуальные туры позволяют туристам получать информацию о направлениях, бронировать билеты и отели, а также знакомиться с достопримечательностями еще до поездки.
5. Интерес к гастрономическому туризму. Все больше туристов отправляются в путешествия, чтобы познакомиться с культурой разных регионов через их кухню. Гастрономические туры и мастер-классы по приготовлению местных блюд становятся все более популярными.
6. Спонтанные поездки. Благодаря развитию онлайн-сервисов бронирования и доступности авиабилетов, многие туристы все чаще принимают решение о поездке в последний момент. Спонтанные путешествия позволяют получить новые впечатления и отдохнуть от рутины без долгих приготовлений. Такой вид отдыха становится актуальным в связи с нестабильной ситуацией в мире и возможностью внезапно взять отпуск.