Четыре года без Booking.com: как технологии трансформировали российский онлайн-тревел

Ровно четыре года российский онлайн-тревел живёт без Booking.com. Фаза шока и экстренной адаптации осталась в прошлом — сегодня отрасль переживает не реакцию на кризис, а глубокую структурную трансформацию. Генеральный директор платформы Bronevik.com Кирилл Тренин проанализировал ключевые изменения, которые стали определяющими для рынка гостиничных технологий и дистрибуции.

Уход глобальных игроков стал катализатором процессов, которые изменили архитектуру российского онлайн-туризма навсегда. Вместо монополии одного доминирующего агрегатора рынок получил множество локальных платформ, каждая из которых развивает собственные технологические решения для работы с отелями и путешественниками.

Демонополизация: новый баланс сил на рынке

Первое и наиболее значимое последствие ухода Booking.com — демонополизация рынка онлайн-дистрибуции. Локальные платформы включились в активную конкуренцию, что привело к появлению значительно большего количества каналов и моделей продвижения гостиничных услуг.

Для отельеров это означало появление выбора: с кем и как сотрудничать, а также усиление переговорной позиции. Гостиницы стали внимательнее подходить к подбору каналов продаж и активнее работать с данными гостей для развития прямых продаж. Отрасль фактически распрощалась с иллюзией «единственно правильного канала» дистрибуции.

Именно эта демонополизация помогла оперативно восстановить дистрибуцию после ухода глобального игрока, не допустив долгосрочного провала в доступности услуг онлайн-бронирования для российских путешественников.

Экосистемы и консолидация: куда движется рынок

Формально рынок онлайн-тревела стал более фрагментированным, но экономическая логика подталкивает его обратно к укрупнению. Однако сегодня консолидация происходит не вокруг одного доминирующего агрегатора, а вокруг локальных экосистем.

Преимущества локальных экосистем:

• Технологическое превосходство — инвестиции в разработку собственных решений
• Значительные бюджеты — возможность масштабных маркетинговых кампаний
• Практически неограниченный трафик — доступ к аудитории материнских платформ
• Сетевой эффект — чем больше аудитория, тем ценнее платформа для клиентов и поставщиков

В результате формируется лояльность миллионов пользователей, которые привыкли решать повседневные задачи в одном интерфейсе — от ежедневных покупок до планирования отпуска.

B2C-сегмент онлайн-тревела развивается по той же логике, что и e-commerce: экономика «сходится» только при доминирующем масштабе. При этом рынок онлайн-туризма значительно меньше и объективно не способен долго поддерживать несколько сопоставимых по размеру игроков.

В ходе передела после ухода Booking.com локальные экосистемы уже сделали огромные инвестиции в привлечение и удержание пользователей. Теперь перед ними стоит задача вернуть вложения, что означает усиление конкуренции за лидерство и дальнейшую концентрацию рынка.

Риски для отелей: потеря контроля над продажами

Если консолидация неизбежна, какие риски это создаёт для гостиничного бизнеса? Главный вызов — потеря контроля над собственными продажами. Попав в зависимость от одного «удобного» канала, отель может лишиться:

• Переговорной позиции с платформами
• Возможности влиять на ценообразование и видимость в онлайне
• Доступа к клиентским данным
• Инструментов работы с повторными продажами и лояльностью

По сути, речь идёт о том, останутся ли отели владельцами своего продукта и контакта с гостем, или со временем их роль сведётся к операционному обслуживанию чужого спроса. Ситуация аналогична тому, что произошло с таксопарками, которые не работают со своим клиентом напрямую, а лишь обеспечивают выход автомобилей на линию по запросу агрегатора.

Хорошая новость заключается в том, что у формирующихся лидеров пока нет того безусловного статуса top of mind, которым обладал Booking.com. Во многом от самих отельеров зависит, сохранится ли конкурентная среда на рынке онлайн-дистрибуции.

Зрелость гостиничного бизнеса: новый подход к продажам

За четыре года без глобальных игроков гостиничный бизнес выработал более зрелый подход к продажам и дистрибуции. Многие отельеры увидели продажи как систему, а не набор разрозненных инструментов.

Признаки зрелого подхода:

1. Расчёт экономики каналов — вместо простого подсчёта бронирований и прибыли
2. Ответственность за продажи — активное управление дистрибуцией, а не пассивное ожидание заказов
3. Понимание ценности данных — сбор и анализ информации о гостях для персонализации
4. Работа с лояльностью — развитие программ повторных продаж и удержания клиентов

Это крайне важно, потому что осознанная диверсификация — вклад в устойчивость всей отрасли, а зрелый рынок обладает способностью к саморегулированию.

Практический пример: когда один из крупнейших агрегаторов недавно повысил комиссию, ряд гостиничных сетей в ответ перестали вести через него продажи. Такая реакция была бы невозможна в условиях монополии одного канала дистрибуции.

Ключевые элементы диверсификации продаж

Присутствие на разных витринах

Первый и важнейший элемент диверсификации — присутствие на множестве каналов продаж. Это способ сохранить субъектность и поддерживать здоровый баланс на рынке. Зависимость от одного-двух каналов создаёт критические риски при любых изменениях условий сотрудничества.

Баланс сегментов аудитории

Важно не фокусироваться на единственном сегменте аудитории, даже самом прибыльном. В «тучные» годы роста внутреннего турпотока многие отельеры сосредоточились на привлечении самостоятельных туристов, отодвинув корпоративный сегмент на второй план.

Сегодня, когда спрос со стороны индивидуальных путешественников вышел на плато, гостиницам приходится заново завоевывать внимание корпоративных клиентов. Диверсификация клиентской базы становится фактором устойчивости бизнеса.

Четыре принципа жизнеспособной стратегии дистрибуции

На основе анализа текущей ситуации Кирилл Тренин сформулировал четыре принципа, которые определяют жизнеспособный подход к продажам и дистрибуции в современных условиях:

1. Многоканальные продажи

Необходимо сохранять присутствие в множестве каналов дистрибуции. Ставка на одного-двух игроков, пусть даже самых сильных, хороша до первого кризиса и повышает риск зависимости от условий платформы.

2. Баланс агрегаторов и прямых продаж

Платформы следует рассматривать как инструмент роста, а не единственную опору. Важно находить оптимальный баланс между работой с агрегаторами и развитием прямых каналов продаж через собственные сайты и приложения.

3. Автоматизация процессов

Развитие автоматизации — динамическое ценообразование и управление доступностью в разных каналах — позволяет поддерживать диверсификацию системно, а не в ручном режиме. Технологии становятся ключевым фактором эффективного управления дистрибуцией.

4. Инвестиции в данные

Необходимо инвестировать не только в трафик, но и в данные: работать с клиентской базой, чтобы обеспечить индивидуальный подход и развивать лояльность гостей. Данные становятся стратегическим активом гостиничного бизнеса.

Локальный рынок онлайн-тревела доказал способность быть устойчивым и конкурентным, несмотря на внешние и внутренние шоки. Устойчивость начинается со стратегии, которая позволяет расти, выдерживая колебания рынка.

От внезапных изменений и «чёрных лебедей» не застрахован ни один рынок. Но в силах участников отрасли трезво оценить полученный опыт и выработать подход, который поможет сохранять твёрдую почву под ногами, даже когда всё идёт не по плану.

Осознанная диверсификация каналов продаж, инвестиций в технологии и работы с данными — это вклад в устойчивость не только отдельного бизнеса, но и всей отрасли российского онлайн-туризма.

Материал подготовлен редакцией www.trn-news.ru