Три зеленых буквы: почему не стоит доверять приставке «эко» на упаковках продуктов
Экологичный образ жизни давно вошел в моду, и всё больше людей обращают внимание то, насколько безопасно для окружающей среды производство продуктов, которые они покупают. Однако четкого законодательства и сертификации подобных товаров нет, и за производителями не очень-то и следят — поэтому они могут заявлять об экологичности, ничем не подкрепляя свои слова. Что такое самодекларации и как к ним относиться, рассказывает соосновательница курса бережного потребления «Теперь так», сообщества «Осока Высокая» и сервиса многоразовой оборотной посуды «Обратка» Екатерина Колчанова.
Что такое самодекларации?
С тех пор как мы выяснили, что ежедневное потребление влияет на окружающую среду, мы хотим знать об этом больше. А спрос, как известно, рождает предложение.
«Эко», «био», «натуральный» — любые подобные заявления компаний о товарах, не подтвержденные независимой экспертизой, называются самодекларациями.
Их цель одна: сформировать добавочную стоимость продукта, а проще говоря — выделяться. Сегодня у потребителя растет запрос на более полезный и экологичный продукт, а значит, мы видим всё больше самодеклараций на полках магазинов. Способов их донести тоже много: слова, знаки-маркировки, элементы дизайна или цвет (как правило, зеленый).
Самые распространенные самодекларации:
- Происхождение и влияние на окружающую среду: «натуральный», «эко», «био», «органический», «фермерский», «производится вручную».
- Без чего-нибудь «вредного»: «без глютена», «без ГМО», «без лактозы», «без красителей», «без искусственных красителей», «без консервантов», «без парабенов», «без силиконов», «без SLS».
- С чем-нибудь «полезным»: «содержит природную клетчатку», «витамины и минералы», «ингредиенты натурального происхождения», «калий», «аминокислоты», «суперфуды», «настоящие фрукты».
- Сниженное содержание «вредного»: «с пониженным содержанием жира/соли/сахара».
И более специфичные:
- «для веганов», «гипоаллергенный»;
- «свободный выпас», «вскормлены зерном», «не тестируется на животных».
Продажи продуктов с такими заявлениями на упаковке растут в 5 раз быстрее, чем у товаров этой же категории, но без заявлений. И 41% потребителей готовы за эти слова доплачивать.
Заявления об экологичности пока менее популярны, чем декларирование натуральности. Но это вопрос времени.
Что говорит закон?
Экологическая самодекларация — явление допустимое. В России никто не оштрафует и даже не пожурит производителей за такую недобросовестность. В 2000 году вышел ГОСТ Р ИСО 14020-99 об экологических этикетках и декларациях, но соответствовать ему или нет, предприниматель решает сам.
Другое дело — законы. Им должны следовать все.
Но у нас нет ничего более конкретного, чем Закон о защите прав потребителя, который обязывает «предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора».
И если указанный на упаковке состав проверяет Декларация о соответствии, то системы проверки других надписей на этикетках не существует. Теоретически можно написать в составе верную информацию, а на этикетке — что-то призывное или даже ложное и не привлечь к себе внимание блюстителей закона.
Поэтому нам придется разбираться самим, что именно стоит за каждой самодекларацией и как это оценить.
Что такое экологическая сертификация?
Дела с экологическими сертификатами обстоят чуть лучше, так как выдают их независимые организации. Им важно сохранять доверие рынка и потребителей, основанное на добросовестности и прозрачности оценки. Как правило, такие организации сами мониторят рынок, не допуская незаконного использования своих сертификатов. Чтобы получить экологический сертификат, компании и их продукты подвергаются тщательному анализу.
Такой анализ — дело трудоемкое, а потому дорогое. В результате экосертификация недоступна небольшим игрокам рынка. А некоторые могли бы себе ее позволить, но не проходят по требованиям.
Но вряд ли только эти два барьера толкают производителей и других игроков рынка на самодекларации: зачем обращаться к экспертам, если можно просто заявить что угодно?
Самодекларации: правда или ложь?
Да, самодекларации — один из способов повысить ценность продукта для потребителя, иначе говоря, увеличивать продажи. Но само по себе наличие такого заявления не несет никакой информации. Самодекларация не проверяется независимыми лицами, поэтому придется узнавать самостоятельно, есть ли у производителя программа защиты окружающей среды.
По идее, компания должна полностью раскрыть потребителям, чем обосновано ее заявление: какие исследования проводили, как разрабатывали свой стандарт, с кем его обсуждали и как контролируют его соблюдение. Иными словами, самодекларация — допустимое явление, если максимально точно и прозрачно прописано, какие параметры продукта и этапы его производства оцениваются и как именно.
А вот мутные оценочные заявления вроде «экологически безопасный и чистый», «благоприятный для почвы, природы или озонового слоя», «не загрязняющий», «зеленый» недопустимы (согласно ГОСТу).
Не говоря уже о сознательном введении покупателя в заблуждение. Такие заявления без обоснования, продвижение чего-то псевдоэкологичного и даже ненамеренный и поверхностный «экомаркетинг» с целью наживы называют гринвошингом.
«Ой, а мы не знали»
Гонка за продажами, усердие в ней производителей и маркетологов и растущий спрос на ЗОЖ и экологичность, к сожалению, далеко не всех ведут к осознанности. А иногда, наоборот, доводят до абсурда вроде «экологически чистого пластика», «одноразовой экопосуды» или «экобензина» (это реальные кейсы).
Раз заявления об экологичности товаров ничем в России не регламентируются, то и не все производители «успели» разобраться, что же значит «экологичный». А некоторые из них — даже с тем, как правильно писать слова с «эко» (слитно).
В нашем магазине и сообществе бережного потребления «Осока Высокая» мы часто сталкиваемся с тем, что проекты понятия не имели, что за такими заявлениями должно что-то стоять. Но даже когда узнавали, не спешили с этим расставаться или что-то менять — ведь не запрещено.
В этом и состоит главная проблема самодеклараций: грань между позитивным настроем, незнанием и намеренным обманом (гринвошингом) зыбка.
Другая сложность в том, что, как правило, именно большие компании не скупятся и пытаются обосновать самодекларации. Они готовы делиться своей технологией оценки и даже создавать собственный «зеленый бренд» экосертификации вместе с другими компаниями — но при этом мы, простые потребители, не всегда можем разобраться, насколько обоснованны аргументы, которые нам предлагают. Уместно спросить: если у вас есть ресурсы и вы уверены в том, что всё действительно «эко» — то почему бы не пройти независимую экспертизу и не получить настоящий экологический сертификат?
Скорее всего, распространение самодеклараций будет продолжаться еще какое-то время. Увы, вслед за их размножением начнут расти и заведения, раздающие «экосертификаты».
И дело не только в том, что в России не существует экосертификации. Неподтвержденные самодекларации не запрещены законом, и есть те, кто этим пользуются.
Вероятно, чаще будут также нелегально использовать экологические сертификаты — ведь поставить картинку на этикетку не проблема.
Информационная прозрачность — «новый черный»
Некорректное использования слова «эко», бум самодеклараций и рост псевдоэкосертификаций уже дали обратный эффект: некоторые небольшие бренды используют принципиально иную стратегию.
Они исключили из дизайна зеленый цвет и изображения природных элементов вроде зеленого листка, придерживаются минимализма при выборе упаковки и материалов, избегают слов «натуральный», «экологичный», «био» и «органик».
Вместо этого такие бренды:
- создают продукты, основанные на максимально эффективных решениях для здоровья человека и окружающей среды;
- организуют свое производство в соответствии с принципами устойчивого развития;
- эффективно и бережно используют природные ресурсы;
- прозрачно рассказывают о происхождении сырья и методах производства;
- помогают потребителю рационально и долго использовать свои продукты.
Их маркетинг скорее просвещение, чем гонка за деньгами при перепотреблении. Как правило, такие производители активно участвуют в обсуждении социальных вопросов и защите окружающей среды.
Новый тренд набирает обороты, в том числе в России. И, как и все тренды, рано или поздно окажется и в масс-маркете.
Этот тренд появился в ответ на растущую осознанность покупателя. Мы всё чаще проявляем интерес не только к самому продукту и надписям на упаковке, но к тому, кто его сделал, где и как. А еще к тому, что останется после его применения и как это утилизировать. Многие готовы копать дальше корпоративного сайта, если не найдут там ответов.
5 советов: что может сделать компания, чтобы завоевать экодоверие потребителя
- Вместо общих размытых сообщений об экологичности совершайте конкретные действия: сокращайте влияние своих ключевых бизнес-процессов на окружающую среду.
- Внедряйте эти программы во все этапы работы компании: общение с поставщиками ресурсов, стратегическое планирование, производство, офис, работа с вендорами и ретейлом.
- Привлекайте независимых экспертов из некоммерческого сектора.
- Вместо стимуляции потребления формируйте у покупателей более устойчивую культуру потребления. Вовлекайте свою аудиторию в осознанную заботу о своем здоровье и окружающей среде.
- Прислушивайтесь к мнению осознанных потребителей, экспертов и экоактивистов.
8 советов: как совершать бережный выбор, если вы потребитель
- Выбирайте небольшие местные бренды с близкими вам ценностями и прозрачной информацией о том, кто производит товары, где и в каких условиях.
- Интересуйтесь репутацией и действиями компаний, продукты которых покупаете регулярно.
- Не опирайтесь при выборе на ничем не подкрепленные заявления на упаковке, но прочитайте состав.
- Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы компаниям, на чьих продуктах есть самодекларации или маркировки. Делитесь результатами своих исследований в соцсетях.
- Знайте, как выглядят экосертификаты, которым можно доверять.
Единственная в России экосертификация, которая проводит экологическую оценку продуктов по всему жизненному циклу, — «Листок жизни».
Маркировка органических продуктов в России:
Наиболее популярные международные сертификаты:
