Почему мы покупаем ненужные вещи и как перестать это делать

Как мы попадаем в дофаминовые петли, катаемся в фургоне с оркестром и становимся рабами новых халатов.

Вы приходите в магазин за молоком и хлебом, а уходите с блестящими розовыми туфлями на шпильках, хулахупом и двумя садовыми гномиками. И это при том, что каблуки совсем не ваше, а дачи у вас нет. Разбираемся, почему так происходит.

Почему мы скупаем ненужные вещи

Нам нужны быстрые удовольствия

Все хотят, чтобы им было хорошо. И чем скорее, тем лучше. Покупка, даже ненужная, — это всплеск счастья, быстрый и доступный. Такой же, как еда, ролики на YouTube, лайки в Facebook и компьютерные игры.

Желая получить дозу радости здесь и сейчас, мы не думаем о долгосрочной перспективе и готовы отказаться от чего-то большего, если этого ещё нужно дождаться. Поэтому многим так сложно откладывать деньги: машину получится купить в лучшем случае через пару лет, а вот сет из 60 роллов приедет уже через полтора часа. Это, кстати, одна из множества когнитивных ловушек — переоценка скидок.

Мы становимся её жертвами из-за нейромедиатора дофамина, который передаёт сигналы между нейронами ЦНС. Помимо всего прочего, дофамин — важная часть системы вознаграждения. Поначалу учёные решили, что он вызывает радость и удовольствие.

Иначе с чего бы подопытным крысам по 100 раз в час бить себя током, стимулируя выработку дофамина? Но позже выяснилось — в том числе благодаря не слишком этичным экспериментам на людях, — что счастья он не приносит.

Дофамин отвечает за чувство желания и предвкушения. То есть только обещает нам удовольствие, но не дарит его.

Изначально дофамин нужен был, чтобы заставить человека действовать: добывать пищу, охотиться, разыскивать убежище, искать половых партнёров — иными словами, выживать и продолжать род. Но сейчас, когда еду можно купить в магазине рядом с домом, дофамин и вся «система вознаграждения» играет на руку не нам, а маркетологам и создателям соцсетей.

Нас раззадоривают обещаниями удовольствия — красивыми фотографиями, вкусными запахами, скидками, акциями и дегустациями — и завлекают в так называемую дофаминовую петлю. Звучит угрожающе, да? Мы получаем удовольствие, которое обещает нам ещё большее удовольствие, и не можем остановиться. Часами залипаем на YouTube, открывая ролик за роликом, перетекаем в супермаркете из отдела в другой, сгребая в тележку соевые проростки, спортивные бутылочки для воды и блокноты с котиками.

Дофаминовое поощрение — один из механизмов лимбической системы, которая отвечает за эмоции. Её ещё называют «горячей» (в противоположность «холодной» префронтальной коре), потому что она реагирует на стимулы быстрее, чем мы успеваем это осознать.

Нас манят новинки

«После ребрендинга компания будет приносить больше денег!», «Новая методика поможет вам без труда выучить английский!», «Если обновить систему до последней версии, телефон будет работать быстрее!», «Купите нашу новую стиральную машину! Она стирает лучше старой, а ещё с неё можно отправлять stories!» — всё это примеры апелляции к новизне — когнитивной ловушке, из-за которой нам кажется, что всё новое, будь то идея, методика или смартфон, априори лучше старого.

Именно апелляция к новизне заставляет нас бездумно сметать с полок гаджеты, гнаться за одеждой из последних коллекций и выбрасывать вещи, потому что они якобы устарели.

В похожую западню когда-то попался даже французский философ Дени Дидро. Он купил новый халат — такой роскошный, что все остальные предметы одежды на его фоне показались слишком старыми. В результате он поменял даже мебель и картины, чтобы те соответствовали обновке.

А свои страдания описал в очерке «Сожаления о моём старом халате»: «Мой старый халат вполне гармонировал с окружавшим меня хламом», а теперь «вся гармония нарушена». «Я был полным хозяином своего старого халата и стал рабом нового». Если с вами случилось что-то похожее, знайте: вы стали жертвой эффекта Дидро.

Мы зависим от чужого мнения

В 1848 году кандидат в президенты США Закари Тейлор использовал для своей предвыборной кампании фургон с оркестром. Она оказалась успешной, Тейлор стал президентом, и его идею взяли на вооружение другие политики. А выражение «запрыгнуть в фургон с оркестром» (jump on the bandwagon) стало в английском языке устойчивым. Так говорят о том, кто хочет быть частью большинства.

По-другому эту ловушку можно назвать эффектом подражания или эффектом присоединения к большинству. Мы хотим быть не хуже других и для этого покупаем то, что есть у всех, — то, что модно и популярно.

Этот эффект наглядно иллюстрируют очереди за новым iPhone. Или группы подростков в одинаковых кедах и с разноцветными волосами.

В этом нет ничего удивительного: все мы жаждем социального одобрения, а конформизм — автоматическая реакция мозга. Иногда же мы, наоборот, пытаемся выделиться, покупая то, чего ни у кого нет (эффект сноба) или демонстрируем свой высокий статус с помощью очень дорогих вещей (эффект Веблена). И это тоже делается ради внимания, принятия и одобрения.

«Если людям предоставить возможность делать то, что им нравится, они, как правило, начинают имитировать действия друг друга», — писал американский философ Эрик Хоффер. Его мысль повторяет теория информационных каскадов.

Когда мы делаем выбор, прислушавшись к чужому мнению, то невольно можем запустить информационный каскад: люди игнорируют свои мысли и потребности и раз за разом принимают решения, повторяя поведение других. Если кто-то в этой цепочке ошибся, одна оплошность тянет за собой другие. И всё это может привести к коллапсу. Например, к обвалу на фондовой бирже.

Что-то похожее наблюдал во время своих экспериментов психолог Соломон Аш. Группе предлагалось сравнить длину линий на двух картинках. Но большинство испытуемых были подсадными утками и намеренно отвечали неправильно. Когда очередь доходила до единственного настоящего участника, он под давлением остальных тоже давал неправильный ответ в 75% случаев.

Мы считаем, что всё сделали правильно

Когда мы приносим домой гору ненужных покупок, нам может стать стыдно. Но мы заталкиваем чувство неловкости и досады подальше и объясняем себе, что всё сделали правильно и не зря потратили деньги. Джинсы на два размера меньше мотивируют нас похудеть, а дорогой ежедневник в кожаной обложке обязательно поможет справиться с прокрастинацией.

Отказаться от покупки было бы огромной ошибкой, ведь таких джинсов и такого чудесного блокнота вы больше не найдёте. И это тоже очередная ловушка — искажение в восприятии сделанного выбора.

Можно рассматривать его как психологическую защиту: человек обманывает себя, чтобы не испытывать негативных эмоций и не страдать.

А может быть, мозг по-разному сохраняет плохие и хорошие воспоминания и реконструирует их в положительную сторону. Так, во время эксперимента школьникам предложили вспомнить свои оценки за всё время обучения. И многие из них утверждали, что их отметки лучше, чем это было на самом деле.

Кстати, есть забавный способ избавиться от иллюзии правильного выбора — помыть руки. Во всяком случае, участникам эксперимента удалось таким образом избавиться от заблуждений о том, что их выбор правильный. Иногда этот феномен называют эффектом леди Макбет. Испытывая стыд или дискомфорт, человек стремится вымыться, чтобы очиститься от воображаемых грехов. Как шекспировская героиня, которой после убийства мерещились кровавые пятна на руках.

Как отказаться от таких покупок

Избегайте соблазнов

• Перед походом по магазинам составьте список покупок и не отступайте от него без крайней необходимости.
• Оставьте дома банковские карты и отключите сервисы бесконтактной оплаты на смартфоне. Возьмите с собой только наличные — фиксированную сумму, которой хватит на запланированные приобретения. Или установите в интернет-банке лимиты на денежные траты.
• Заранее соберите информацию и отзывы о товаре, который хотите купить. Чем больше времени вы проведёте в магазине, тем больше риск, что вас уговорят взять ненужную вещь.
• Если вы часто ругаете себя за необдуманные расходы в интернет-магазинах, заблокируйте себе возможность совершать операции в сети.
• Не приходите в магазины на голодный желудок. Не только в продуктовые, но и в любые другие. Аппетитные запахи и образы разжигают дофаминовую систему и заставляют искать удовольствий, а значит, покупать-покупать-покупать.

Подключите воображение

Научный журналист Ирина Якутенко в книге «Воля и самоконтроль» предлагает не думать о положительных качествах предмета своего вожделения, а вместо этого сосредоточиться на его абстрактных характеристиках.

Если хочется купить новое платье, не стоит воображать, как красиво оно будет подчёркивать фигуру, как подол будет струиться при каждом вашем движении и какими взглядами вас наградят окружающие.

Можно подумать о нём просто как о нескольких кусочках ткани, которые выкроили и сшили вместе на швейной фабрике, потом привезли в магазин, отпарили и повесили на плечики.

То же и с гаджетами. Маркетологи, заставляя нас купить новый смартфон, говорят об эргономичном корпусе, ярком экране, чётких фотографиях. Чтобы избежать соблазна, стоит подумать о том, что телефон — это коробочка из пластика и стекла, внутри которой упакованы микросхемы и проводки.

Уолтер Мишел, психолог и эксперт по самоконтролю, во время знаменитого зефирного теста предлагал одним детям думать о самых соблазнительных качествах этого десерта — о том, какой он вкусный, мягкий, приятный, — и они не могли противостоять соблазну и съедали сладость. А вот те, кто представлял себе, что зефир — это пушистое облако, держались намного дольше.

А ещё, борясь с соблазном купить что-нибудь ненужное, можно подумать о плохом. Например, красочно представить себе, как вам придётся доживать до зарплаты на одном хлебе и макаронах. Тогда лимбическая система, которая обычно заставляет нас гоняться за удовольствиями, заработает в обратную сторону и поможет вам как следует испугаться.

Ищите источники радости

Импульсивные покупки часто связаны с недостатком положительных эмоций. Можно составить список удовольствий — кроме шопинга, — которыми вы можете себя побаловать. И обращаться к нему каждый раз, когда возникает острое желание что-то купить.

Обманите дофаминовую систему

Главное, что заставляет нас приобретать ненужные вещи, — жажда сиюминутных удовольствий. Её питает дофамин, который обещает нам наслаждение и заставляет покупать лишнее, переедать, часами просиживать в соцсетях. Бороться с этим механизмом почти невозможно: природа придумала его, чтобы мы выжили и не умерли от голода. Но можно использовать дофамин себе на благо. Вот что пишет Келли Макгонигал в книге «Сила воли. Как развить и укрепить»:

«Мы можем поучиться у нейромаркетинга и попытаться „дофаминизировать“ наши самые нелюбимые занятия. Неприятные обязанности по дому можно сделать более привлекательными, если учредить за них приз. А если награды за поступки отодвинуты в далёкое будущее, можно выжать из нейронов чуть больше дофамина, помечтав о том времени, когда наступит долгожданное воздаяние за труды (как в рекламе лотереи)».